Depuis près d’une décennie, la natation française a pris une autre dimension avec bon nombre de nageurs médaillés aux mondiaux et Jeux Olympiques. Avec cette médiatisation accrue autour de ces champion(ne)s et la hausse du nombre de licenciés, il est normal que les marques s’y intéressent de plus en plus, au moment où certains sports ont moins la côte comme le football ou le handball touché récemment.
Laure Manaudou avait ouvert la voie de l’exposition médiatique et publicitaire de fort belle manière, à l’image de son palmarès. Ses nombreuses collaborations publicitaires (dont son compagnon Frédérick Bousquet a même participé avec elle pour Cadum) furent les prémisses de ce nouvel engouement.
Le meilleur exemple est bien sûr le dossiste Camille Lacourt qui a récemment fait parler de lui avec un spot TV italien pour le fournisseur d’énergie Edison, dans lequel il apparait nu. Sa belle gueule et son physique de mannequin commun aux nageurs font de lui un ambassadeur idéal pour les marques des secteurs de la mode (Chanel, Carnet de vol) ou des cosmétiques (Clarins). Mais sa surexposition par rapport à ses compagnons de bassins peut paraître davantage justifiée par son physique que par son palmarès (pourtant bien rempli). Le parallèle avec un certain Sébastien Chabal est évident et illustre la supériorité de l’image sur celle des performances.
Un autre nageur attire la faveur des annonceurs, Alain Bernard. Malgré la fin de sa carrière, il est actuellement l’ambassadeur du constructeur automobile Honda, après avoir été l’ambassadeur de Gillette pour la France lors des derniers Jeux Olympiques, dont il n’était pourtant pas engagé en individuel. Son expérience, son « ancienneté » dans ce sport lui donnent une notoriété non négligeable pour les annonceurs, même en fin de carrière. Cette notoriété lui a même valu l’honneur d’avoir sa marionnette aux Guignols et d’avoir participé aux concerts des enfoirés en 2011 aux côtés de ses collègues Amaury Leveaux, Fabien Gilot et Camille Lacourt.
Quelques individualités émergent mais ce qui est remarquable et remarquée, c’est une dynamique de groupe et un état d’esprit collectif dans cette équipe de France de natation, que l’on retrouve notamment dans les victoires de nos relayeurs. La natation est effectivement un sport individuel mais peut avoir une dimension collective, permettant aux annonceurs de pouvoir s’associer aux valeurs sportives individuelles et collectives, en plus du côté esthétique.
C’est ainsi que la marque de sous-vêtements HOM a choisi de s’associer à 8 nageurs français (Camille Lacourt, Frédérick Bousquet, Fabien Gillot, Grégory Mallet, Florent Manaudou, Maxime Bussière, Romain Magula et Dorian Gandin) dont tous ne sont pas connus du grand public mais cette campagne, en alliant chefs de file et jeunes prometteurs est parfaitement représentative de la natation française actuelle, du moins côté masculin.