3 ans autour du ROPO #4 : définition et efficacité des dispositifs web-to-shop

Le web-to-store, le web-to-shop, le comportement ROPO font partie des mots tendances de 2012. Les éditeurs, agences, sites affinitaires se déclarent quasi tous comme les experts du web2store, web2shop. Et quand j'étudie leurs offres en tant que Retailer, je reste souvent sur ma faim
J'ai essayé de comprendre pourquoi cette différence de perception au fil des mois, et voici ou j'en suis arrivé :
Le ROPO, est pour moi un comportement consommateur, (il n'est pas un dispositif Online)
Le web2store (ou son homonyme le web2shop) est un ensemble de dispositifs, fonctionnalités, campagnes, offre sur des sites hors de la marque, qui permettent de convertir un consommateur ROPO dans un point de ventes.

Les dispositifs web-to-store les plus communs :

• Le site Internet de l'enseigne, du magasin
• Le store-locator de l'enseigne, ou la possibilité pour un consommateur de localiser un point de vente
• La demande de devis, ou la possibilité pour un client de décrire son besoin et de disposer en temps réel (ou non) d'un devis lui permettant de gagner du temps en point de vente (très peu présent dans l'univers du Food, FMCG et présent dans le monde de l'automobile, de l'assurance, de l'ameublement, bricolage
• Les coupons / deals, ou la possibilité pour un client de disposer d'une promotion diffusée Online et valable en magasin, après impression / téléchargement ...
• La prise de rendez vous, ou la possibilité pour un client d'être reçu par le personnel du point de vente sans avoir à attendre (Boulanger, SNCF, le monde des services (Spa, entretien automobile...)
• La vente en ligne avec paiement en magasin / click n collect, ou la possibilité pour le consommateur de faire son choix tranquillement derrière sa tablette et de finaliser l'achat en point de vente (pour une livraison plus rapide, ou pour des choix personnel sur le paiment...)
• Les déclinaisons mobiles de tous ces dispositifs en situations de mobilité avec un smartphone

L'efficacité des dispositifs web-to-store

La question que tout Retailer se pose est : par où commencer ?
Pour établir ce choix, j'utilise pour ma part la matrice ci-dessous qui met en regard
L'effort qui est à faire par le distributeur (investissement, formation, change management) et la probabilité de visite dans le magasin
A noter qu'elle permet grosso-modo de retracer les grandes étapes qu'à connu la distribution ces dernières années.
Stade 1 : Internet outil corporate
Stade 2 : Internet support promotionnel ou digitalisation de certains de mes modes de fonctionnement (comme le téléphone)
Stade 3 : Crosscanal

Or jusqu'à présent la plupart des acteurs du web2store que j'ai eu l'occasion de rencontrer, n'étaient capables que de me proposer d'agir que sur un des dispositifs (tout en me promettant que demain, tout sera possible)
Certes, si je regarder l'évolution des offres de store-locator, de product-locator, de click-n-collect... tout va dans le bon sens :
- une simplification de l'effort à porter par les enseignes/magasins pour déployer (cela ne veut pas dire que c'est facile)
- une augmentation de l'efficacité (conversion) de ses dispositifs,

Une expertise certes, riche pour un retailer, mais pas exhaustive. Car selon moi un retailer ne doit pas s'enfermer autours d'un seul dispositif web-to-store, d'une part c'est se priver d'une tranche de population, et d'autre part les motivations du comportement ROPO évolue.