La pharma et le digital – Episode2

Cet article est le second d’une série consacrée à l’utilisation du digital au sein de l’industrie pharmaceutique au cours des dernières années.
Mon précédent billet sur la pharma et le digital est accessible à partir de ce lien.

Ce second volet est axé sur l’engagement des laboratoires au sein des médias sociaux et supports web 2.0. avec des exemples de réalisations auprès des professionnels de santé et du grand public.

J’espère que cette série d’articles saura vous intéresser à cette évolution importante de la pharma.

Si tel est le cas, n’hésitez pas à me laisser des commentaires.

A vous lire.

L’industrie pharma à l’assaut du web 2.0 et des réseaux sociaux

Plusieurs laboratoires tentent depuis quelques années de mettre en place une relation durable avec les patients ou les prescripteurs, via une présence sur les réseaux sociaux et autres outils du web 2.0.
L’utilisation de ces divers outils diffère selon l’existence ou non, d’une vraie stratégie concernant soit des objectifs de communication vers le grand public, type B to C (visibilité, e-réputation, communication de crise) soit des objectifs de partage d’informations et de recommandations vis-à-vis des prescripteurs et autres professionnels de santé, type B to B.

Le premier constat est une fois encore, de signaler que les initiatives les plus avancées en la matière proviennent d’outre-Atlantique mais il est intéressant de constater que l’usage des réseaux sociaux par les professionnels de santé européens est en plein essor, en raison d’une pratique professionnelle ou personnelle, comme le démontre cette infographie de Insight Research Group.

En France, on est plus timide en la matière, même si on constate une certaine évolution, avec certaines expériences menées depuis quelques années.

Et c’est avec les blogs, que l’industrie pharma s’est « essayé » au web 2.0 et cela continue d’ailleurs.

En témoigne la collaboration entre Roche et Chugai autour du blog dédié à la polyarthrite rhumatoïde : Polyarthrite 2.0 .

Roche qui déjà avait fait preuve d’innovation au sein de la France en 2007, avec sa participation au blog « femmesavanttout.com » consacré à l’accompagnement des femmes atteintes d’un cancer du sein, et animé par la blogueuse Sophie Kune. Initiative qui s’est transformée au fil du temps en un projet plus global « La chaîne rose », plateforme communautaire de témoignages, complétée par l’utilisation de Twitter et Instagram.

La même année, Pfizer se focalisait sur les professionnels de santé avec son blog autour de l’organisation de la formation médicale continue en France et à l’étranger ; blogfmc.fr.

Aujourd’hui, même si la notion de blog persiste avec par exemple, AstraZeneca et son blog « LabTalk » dédié à la recherche médicale et ouvert à l’ensemble de la communauté scientifique, il faut indiquer des tentatives d’innovation en la matière avec des utilisations d’outils tels Tumblr pour « le choixBoiron » permettant au groupe français un mode de communication plus visuel.
Et Instagram dans le cadre jeu online mené par Juvamine  »ConcoursSmile » , un concours photos sur le bien-être relayé également sur Facebook.

Le même laboratoire Astrazeneca poursuit son investissement dans le digital en faveur des professionnels de santé avec un portail dédié, lancé en 2011 : Medclic.fr.
Ceci à l’image d’une grande partie des laboratoires pharmaceutiques qui proposent un espace ou un site dédié aux professionnels de santé, qu’ils soient généralistes ou spécialistes. Avec une offre de service majoritairement composée d’informations sur des aires thérapeutiques, dossiers santé sur des pathologies, sur les médicaments fabriqués par le laboratoire, d’accès à de la documentation patient ou scientifique ou à des agendas de manifestations, de services en ligne permettant d’utiliser des outils, scores, planches anatomiques, petites annonces…

Cela étant, on peut reconnaître une volonté affichée des laboratoires d’ouvrir (certes avec plus ou moins de réussite et de rapidité) leur communication initialement unidirectionnelle en une communication multidirectionnelle en s’appuyant sur les nombreux outils qui composent les réseaux sociaux. Et cela pour les différentes cibles de communication, comme exposé dans le numéro de Juillet 2012 du magazine Biofutur.

Loin des réseaux sociaux…point de salut !

L’article indique en effet, que dans une grande majorité des cas, les principaux réseaux tels Facebook ou Twitter sont utilisés comme relais pour des messages que l’on retrouve par ailleurs sur le site institutionnel du groupe.
Laissant peu ou pas de place pour les fonctionnalités d’échange et de partage de commentaires entre les divers acteurs.
Par exemple, GSK a mené au long de l’été une campagne de soutien aux athlètes en lutte contre le dopage, dans le cadre des JO de Londres.
Côté audience, ces pages comptent plusieurs dizaines de « j’aime» pour leur version outre- atlantique et outre-manche.

Toutefois des exemples concrets de campagnes de sensibilisation autour de la santé peuvent être citées et parmi elles, Psoriais360 (initiative primée en 2011 par le Pharmaceutical Marketing Excellence Awards) lancée en UK par le laboratoire Janssen, dès 2010 avec une page Facebook (fermée depuis) permettant le libre échange d’informations entre les patients utilisateurs de cette page.
La « modération » des propos s’effectuant à posteriori, donc après publication. Gestion qui n’est pas étrangère à la décision de fermer la page, qui s’est d’ailleurs mue en divers canaux :

http://www.psoriasis360.com/

http://www.youtube.com/user/Psoriasis360

https://twitter.com/Psoriasis360

http://itunes.apple.com/us/app/psoriasis/id377366782?mt=8

Et cette logique de communication via les divers outils du web 2.0 qui devrait devenir la norme.
Tel le cas du laboratoire dermatologique La Roche-Posay qui affiche plus de 600 000 vue sur sa page YouTube et près de 60 000 « j’aime » sur sa page Facebook, animée régulièrement de jeux et concours online, souvent en périodes estivales, le tout relié au site web www.laroche-posay.fr.

YouTube, Dailymotion et les vidéos de manière plus globale, deviennent des incontournables en matière de communication grand public.
Preuve en est, la websérie « Le monde sans médicament » lancée cette année par le LEEM ou plus anciennement, la chaîne Sanofi TV lancée par le laboratoire. Les derniers exemples en la matière sont ; la chaîne YouTube consacrée au médicament vendu sans ordonnance VoltarenPlast par le laboratoire Novartis ou la websérie « Avec les génériques, y’a pas de hic ! » de Biogaran, relais de la campagne grand public déclinée sur la chaîne YouTube Biogaran TV  et la page Facebook.

En effet, la diversité des outils, la « volatilité » des internautes à passer d’un média à un autre, doit inciter les laboratoires pharmaceutique à aller à la rencontre « de leur cible », tel un annonceur classique, afin de proposer des espaces de dialogues, d’échanges et recueil d’informations. Et cela en multipliant les points de rencontre, même si cela peut être jugé comme un risque de multiplier les commentaires négatifs que pourraient susciter le laboratoire ou les médicaments et leurs effets secondaires éventuels.
Alors qu’au contraire, une présence au sein des médias sociaux, en acceptant les codes d’usages autour d’un mode conversationnel ouvert, pérenne et transparent pourrait aider à rassurer et expliquer aux patients ou au grand public certaines informations notamment en cas de crises.

Autre avantage à mettre en avant, issu de l’étude Synthesio de 2010 qui précise ceci : « En utilisant les Médias sociaux, comme source de retours de consommateurs, les laboratoires peuvent également s’affranchir des coûts structurels liés aux focus groupes traditionnels (chargés de recrutement, infrastructures, frais de personnel) et bénéficier,  à moindre frais  d’une vision  précise  des  tendances  et  attentes  complexes  de  leurs  clients. ».

source : Synthesio – Les medias sociaux au service de la santé – Décembre 2010

L’avènement des plateformes communautaires

La présence de la pharma au sein des réseaux sociaux s’est également organisée autour de réseaux communautaires autour de pathologies ou destinés à des professionnels de santé.

PatientsLikeMe, plateforme communautaire créée en 2004 et dédiée aux patients,  fait figure de référence en la matière. Elle permet aux personnes atteintes de maladies spécifiques d’échanger des informations sur l’expérience de leur maladie, leur traitement et quotidien.

Ce principe communautaire, lié à un espace confiné où de nombreux patients sont disposés à échanger des informations qualitatives sur le suivi des traitements, les éventuels effets secondaires, l’évolution de la maladie, l’adaptation du quotidien face à la maladie…n’a pas manqué d’intéresser rapidement l’industrie pharmaceutique et à l’inciter à mettre en place une collaboration avec le portail.
Consciente de disposer au sein de ce type de communautés, d’informations privilégiées pour le développement et l’amélioration de solutions thérapeutiques.

A titre d’exemple, citons le partenariat entre PatientsLikeMe et Novartis dès 2008 dans le domaine de la sclérose en plaques. Collaboration qui sera renouvelée en 2010 autour d’une communauté dédiées aux personnes transplantées.
La même année, c’est le laboratoire UCB qui collabore à la création d’une communauté dédiée à l’épilepsie.

Certains laboratoires ont décidé de sortir de ce cadre d’un partenariat en créant leurs propres communautés. Comme par exemple, Merck Serono qui a lancé en 2011 UniteMS.net, un réseau social destiné aux personnes concernées par la sclérose en plaques. L’objectif est d’offrir un lieu de rencontre virtuel afin d’accéder aux informations, d’échanger et de disposer de nombreux outils.

En France, la fondation Roche a lancée la communauté de patients voixdespatients.fr autour des maladies chroniques, complété par un compte Twitter et une page Facebook.

Précédée en cela par Novartis qui en 2008 s’était lancé, dans la création de communautés de patients atteints de maladies rares. L’une consacrée aux cancers gastrointestinaux et la seconde à la leucémie myéloïde chronique en 2009.

Depuis, plusieurs communautés de patients ont vus le jour ces derniers mois sous l’impulsion de « pure players » (Bepatient.fr, Entrepatients.net,…), parmi elles, la pionnière au niveau national : Carenity qui vise les 60 000 membres d’ici 3 ans en Europe et qui propose elle aussi une offre de partenariats vers les laboratoires pharmaceutiques. Basée sur la commercialisation d’études marketing et “environnementales” issues des attentes et usages des patients ou sur la création et l’animation de communautés de patients pour le compte de tiers.

Côté professionnels de santé français, le nombre de communautés ne cessent de se développer, sous l’initiative d’agences et de médecins plus ou moins « geek»: medscape France, MeltingDoc, reseauprosante.fr, Hospireseau, Podoconnect, medext, pharmext,…(liste non exhaustive). Parmi celles-ci ont peut remarquer la communauté en ligne en psychiatrie réservée aux médecins et aux internes ;  mypsynk, réalisée avec le soutien d’AstraZeneca.

Est-ce le début d’un positionnement et engagement massif des laboratoires auprès des communautés de professionnels de santé ?
Le nombre des communautés dédiées va-t-il continuer à croître au sein de l’hexagone ?
Laquelle d’entre elles va devenir incontournable comme les modèles existant au niveau international, que sont Sermo ou Doctors.net.uk ?

Et vous, qu’en pensez-vous ?

A lire : Troisième article consacrée à la pharma et le digital