Le digital, nouvel allié du « Wait marketing » en salle d’attente

On compte près de 38 000 cabinets médicaux en France en 2011(1).

L’endroit est bien connu et intégré à la stratégie marketing des annonceurs concernés et des équipes marketing des laboratoires pharmaceutiques depuis quelques années.
Du moins, ceux qui connaissent la notion de « wait marketing » et qui ont certainement étudié l’ouvrage d’une spécialiste du marketing Diana Derval, intitulé « Wait Marketing, communiquer au bon moment, au bon endroit » (datant de 2006).  Livre où elle explique les raisons pour lesquels la salle d’attente d’un médecin est un lieu privilégié.

Petit retour sur le wait marketing

On y apprend que la durée de l’attente lorsqu’elle est indéterminée, est plus propice à la réception des messages publicitaires que la durée d’attente « maîtrisée » (avec indication de délai d’attente), durant laquelle une partie des « consommateurs » ciblés va vaquer à d’autres occupations aux alentours.
Que le temps moyen d’attente pour voir un médecin est d’environ 20,2 minutes.
Et que la publicité dans des lieux d’attente, comme chez le médecin, gêne moins d’une personne sur dix, car souvent considérée comme divertissante.

Car le patient semble bien, vouloir occuper ce délai d’attente de manière positive.
D’ailleurs, ce constat est partagé par Benoit LEROY qui indique dans sa thèse(2) « qu’à travers diverses enquêtes menées entre 2005 et 2009, on observe un changement de position des patients qui considèrent la salle d’attente comme un lieu d’information et d’éducation à la santé, après le rôle d’attente.
Ils sont ouverts, demandeurs et réceptifs à toute démarche éducative, notamment par l’intermédiaire des supports d’information de la salle d’attente de leur médecin généraliste. »
En précisant, (via une étude réalisée par l’Union Régionale des Médecins Libéraux de la région Rhône-Alpes) que « parmi une liste de thèmes proposés à la patientèle des médecins généralistes, les personnes interrogées souhaitent voir aborder en consultation, à plus de 70 %, la prévention et le dépistage et, à plus de 50 % la vaccination ».

Sur ce dernier point, une étude menée en 2009 par Cegedim Strategic Data, a démontré une corrélation entre une campagne de prévention du cancer du col de l’utérus en salle d’attente (autour du vaccin Gardasil®) et le nombre de patientes vaccinées. (entre 12% à 27%* d’injections supplémentaires par rapport au groupe témoin de cabinets médicaux ne disposant d’aucun support d’information dans leur salle d’attente).
En d’autres termes et pour paraphraser un ancien patron de chaîne : le temps passé en salle d’attente est « du temps de cerveau disponible » pour consulter des brochures, affiches et autres supports papiers … ou sous d’autres formats.

Le digital, nouvel allié du « Wait marketing »

L’affichage numérique semble prendre le pas des traditionnelles affiches et autres posters, en termes d’efficacité et mémorisation des messages.

En 2010, des études réalisées dans le cadre d’une thèse(3), ont noté une amélioration de 11,5% concernant l’efficacité d’une campagne via un diaporama vidéo, versus l’utilisation d’affiches et brochures. Et le lieu semble booster l’efficacité du support, comme en témoignait une étude Ifop qui avait mesuré qu’un même spot télévisé est mémorisé par 17 personnes sur 100 à la maison versus 27 personnes sur 100 dans une salle d’attente.

En France, des acteurs se sont positionnés sur ce secteur, cherchant à équiper d’écrans les salles d’attentes des généralistes ou des spécialistes.
Avec un modèle économique basé sur un système d’abonnement, permettant d’accéder à un fonds de documents, quizz santé, clips promotionnels…obligeant toutefois, le cabinet médical à s’équiper d’une installation adaptée.
Parmi ces acteurs, citons le groupe canal33 ou le tout nouveau TV Santé.

Pour en savoir plus, sur les perspectives de ce marché, je vous invite à visionner l’interview donnée par Bertrand Demangeon, créateur de TV Santé, à Jean Michel Billaut.
Il y indique sa plateforme et son projet d’évolution, le tout accompagné d’une analyse personnelle sur l’évolution de la santé en France.

On le voit, l’information peut passer par un écran, mais il y en a un, que le patient emporte avec lui, partout où il le souhaite, c’est celui de son smartphone.

D’ailleurs, le device est déjà utilisé en situation d’attente, en effet, qui n’a pas consulté sa messagerie, joué, écouté de la musique…histoire de passer le temps ?

Selon une étude réalisée en septembre-octobre 2012 (InMobi / Decision Fuel), 40% des mobinautes utilisent leur appareil comme moyen principal ou exclusif d’accès à Internet. Et ce la va croître, considérant l’évolution annoncée du marché des smartphones d’ici 2015 (je vous invite à consulter mon précédent article sur le sujet).

Dorénavant, son smartphone et la salle d’attente vont devenir synonymes d’un moyen supplémentaire de s’informer sur sa santé.

C’est d’ailleurs le pari que prend IDS Santé en proposant « Quiz Santé », son site mobile dédié à l’éduction du patient en salle d’attente.
« Quiz-Santé » permet aux patients de répondre à des questions sur la santé, les maladies, de lire et d’évaluer les dépliants disponibles dans le présentoir, de répondre à des enquêtes afin de mesurer l’impact des campagnes de prévention en temps réel.
Téléchargeables via un QR Code présent sur les posters positionnés en salle d’attente, c’est plus d’une trentaine de quiz qui sont proposés autour de la contraception, le tabagisme, la dépression, le cholestérol, le diabète, l’allaitement…
Un avantage certain pour les cabinets médicaux n’ayant pas à installer d’écrans pour cette solution.

Gageons que cette voie est promise à un bel avenir, avec la facilité d’utilisation des QR Codes et la formidable avancée technologique que représente à terme, la norme NFC (Near Field Communication), qui sont des atouts primordiaux pour installer durablement l’utilisation des smartphones dans les salles d’attentes.
Il est vrai que l’on parle plus à l’heure actuelle de NFC autour d’applications liées au commerce et paiement mobile, mais peut déjà signaler l’utilisation de cette norme dans le cadre de projets e-santé dans les métiers du maintien à domicile(4). Et le graal visé en la matière reste le partage de son dossier médical électronique.

Voici quelques liens pour se faire une idée des possibilités offertes par la technologie NFC :
http://www.geeksandcom.com/le-nfc-en-6-exemples-dutilisation-au-dela-du-paiement-mobile/
http://www.generation-phonehouse.fr/2012/02/08/technologie-nfc/

En effet, pourquoi ne pas imaginer dans les prochains mois, des posters « intelligents » qui en fonction des informations signalées dans votre dossier médical électronique, embarqué via votre smartphone, vous permettraient de télécharger directement des informations santé en rapport direct avec vos pathologies, vos traitements en cours ou d’accéder à des dossiers et des conseils santé adaptés…

Alors, la salle d’attente n’est-elle pas « the place to be » pour informer les patients ?
Et vous, qu’en pensez-vous ?

Pour en savoir plus :
1- Source : Observatoire métiers des entreprises libérales

2-Thèse de B LEROY – mars 2012 : « Comparaison de l’efficacité de deux vecteurs d’information en salle d’attente, en direction d’une population d’adultes, prise en charge en médecine générale, au sein de deux maisons de santé pluridisciplinaires » – Faculté de médecine de NANCY

3- Thèse de A-C DUPUIS / H MOUTERDE-LEFEBVRE – 2010 : « Création et évaluation d’une nouvelle modalité éducative en soins primaires : la campagne éducative monothématique multivectorielle en salle d’attente » – Faculté de médecine de ROUEN

4 – Utilisation de la technologie NFC pour un projet de e-santé dans les métiers du Maintien à Domicile -INSIDE

Article issu de mon blog : L’essor des smartphones et applis santé

Ouvrage à lire : Wait marketing: Communiquer au bon moment au bon endroit – Par Diana Derval – Editions Eyrolles – 2006