Le mobile se fait une place en point de vente

La plupart des gens le diront, faire ses courses est une corvée mais à laquelle il est nécessaire de s’atteler. Il faut choisir le bon produit, attendre, se battre avec les centaines d’autres personnes présentes, attendre, faire la queue à la caisse, attendre … bref c’est une corvée.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle que de plus en plus de gens se tournent vers le drive ou les achats en ligne, activités moins chronophages et qui cumulent de nombreux autres avantages : le consommateur peut se renseigner en direct sur les produits, il n’est pas stressé par l’agitation des personnes autour, pas de place de parking à chercher, et recevoir ou retirer ses produits est si facile …. C’est pratique, et de nombreux distributeurs s’y sont mis. Mais n’est-ce pas un manque à gagner pour eux quand on sait que les magasins sont faits pour ‘perdre’ le client et augmenter la part d’achats impulsifs, à grand coups de têtes de gondole ou de promotions tape à l’oeil ?

C’est pour cela que les parcours clients dans le magasin sont très importants à maîtriser dans une époque où les consommateurs évoluent : ils sont de plus en plus exigeants, ne veulent plus perdre de temps, mais deviennent aussi de plus en plus équipés. Il est donc temps de repenser ces parcours. Ainsi, trois distributeurs ont développé et testé des solutions innovantes utilisant le mobile. Centrées autour de l’acte d’achat et du parcours client, deux sont basées sur le NFC, une technologie de transfert d’informations sans contact dont on devrait entendre beaucoup parler cette année.

Le premier, Casino, a présenté et a mis en test en fin d’année en région parisienne l’application mCasino NFC qui permet, en approchant le téléphone d’une étiquette NFC posée sur le produit, d’obtenir une information exhaustive ainsi que des propositions de réduction. Grâce au même geste, le consommateur peut aussi ajouter le produit à son panier, suivre l’évolution de son budget et enfin présenter son téléphone en caisse afin de finaliser ses achats.

Un visuel de l’application NFC E.Leclerc

Leclerc aussi se lance dans le NFC et testait, en Novembre dernier dans un magasin à Levallois son service, NFC E.Leclerc. Grâce à l’application dédiée, un utilisateur peut obtenir de nombreuses informations sur des produits portant des étiquettes NFC. Assez similaire au service de Casino, NFC E.Leclerc ne permet pas encore le paiement.

Auchan quant à lui permettra à ses clients, en 2013 d’utiliser sa nouvelle application mobile ‘Flash ‘N Pay’. L’utilisateur doit rentrer ses informations de paiement, carte de fidélité dans l’application et, lors du passage en caisse, un QR code s’affichera sur le terminal de paiement qui sera scanné par le téléphone. Elle intègre aussi la gestion de la fidélité, des tickets de caisse, des coupons de réduction, …

Dans tous les cas, les applications pourront être personnalisables et envoyer des offres ciblées. Gageons que ces premières expérimentations soient positives et qu’elles permettent aux distributeurs d’en apprendre plus sur la façon de réellement améliorer la vie des consommateurs dans un lieu qu’ils sont quasi-obligés de fréquenter.

De nombreux services mobiles ont été lancé dans le domaine du commerce, que ce soit des applications de liste de course, de coupons de remboursement, de comparaison de prix, de dématérialisation des cartes de fidélité, toutes apportaient un caractère innovant et serviciel pour le consommateur. Ce domaine était mené non pas par de grands groupes, mais par de petites start’up qui ont trouvé le bon filon et ont su s’y engouffrer (Prixing, Shopmium, FidMe, Ma liste de course …). Jusqu’à peu, la plupart des distributeurs étaient à la traîne et restaient dans une approche très ‘marketing’ du mobile en développant un portefeuille d’applications sans grand intérêt. La stratégie était plutôt d’être présent sur mobile parce que c’est la mode et aussi parce qu’ils pouvaient se le permettre, mais il n’y avait aucune réelle réflexion sur la manière d’utiliser intelligemment le smartphone (outil personnel puissant que tout le monde a toujours sur soi).

Grâce à ces innovations, les distributeurs revisitent la plupart des points les plus importants du parcours client en intégrant le mobile en point de vente comme lien direct entre le physique (produit, consommateur) et un environnement digital complet (informations produit, information client via les données de la carte de fidélité, coupons dématérialisés, …). La stratégie ici est donc d’utiliser le mobile comme un moyen en l’intégrant au process de courses tout en profitant de ces bénéfices et non une fin (catalogues dématérialisé, application de vente ‘pure’), et c’est ce qui est très intéressant pour les consommateurs. En effet lors des courses, le consommateur ne dépense pas uniquement de l’argent, d’autres coûts sont imputables comme le déplacement, le temps passé ou encore la pénibilité … même si il est intéressant de gagner quelques euros sur un produit, réduire le temps de passage en caisse, fluidifier les courses sont tout aussi important, voire plus satisfaisants.

Un geste déja connu, un simple scan donne accès à de l’information produit

Maintenant un peu de mathématiques : un appareil personnel (le smartphone) + des données sur les courses (par essence très personnelles) + des données sur la fidélité = une mine d’information personnelles, voire très personnelles sur les habitudes de course des consommateurs, ce qui permet de faire de la publicité ou bien d’envoyer des offres très ciblées aux consommateurs. Rajoutons à cela des potentielles données en temps réel sur ce que font les consommateurs dans le point de vente, et vous obtiendrez un nouveau mode de contextualisation et de ciblage des offres promotionnelles qui peut être très bénéfique pour distributeurs mais aussi potentiellement pour les annonceurs.

Au delà de ça, le paiement mobile a du mal à se développer en France (problèmes législatifs, procédures longues, beaucoup d’acteurs), un consortium avait été créé (ErGoSum) planchant sur les innovations mobiles pour la grande distribution, mais de trop nombreux intervenants étaient présents ce qui ralentissait les débats (opérateurs, banques, distributeurs, …). Ces acteurs là ont voulu innover et proposer leur propre solution en s’entourant d’autres prestataires (SES pour Leclerc, ThinkandGo pour Casino) . Auchan présente d’ailleurs son service comme ‘la réponse au blocage que connaît aujourd’hui le déploiement du paiement mobile en France’ et souhaiterait d’ailleurs ouvrir son service à tous les acteurs de la distribution.

Choix judicieux ? Peut-être, ils testent, font des essais de leur côté en espérant maîtriser la technologie pour se créer un avantage par rapport aux concurrents. Mais surtout en s’appuyant sur une solution qui leur est propre, ils conservent chez eux les données client et le consommateur leur appartient  toujours d’une certaines manière. Imaginez si d’autres acteurs rentrent dans la boucle (comme ErgoSum pour le NFC), qui détient les informations sur le consommateur ?

Le NFC est il nécessaire ? C’est une technologie jeune, pas encore mature et tout le monde n’est pas encore équipé. Elle n’est pas non plus nécessaire pour obtenir de l’information produit (un simple scan suffit), mais le but pourrait être une maîtrise de cette technologie (qui va sans aucun doute se démocratiser) afin de dématérialiser tous les actes consommateurs (paiement, m-coupons) et de les simplifier (un même geste suffit). Cependant, le NFC est assez mature à l’étranger (Etats-Unis et Corée par exemple) les distributeurs seront-ils assez solides pour résister à une probable entrée de gros acteurs dans ce marché ? De plus, de gros problèmes de sécurité se posent notamment pour le paiement, les données sont-elles assez sécurisées, c’est pourquoi cette technologie ne permet de payer que pour des petits montants.

Payer juste grâce à son mobile, bientôt possible ?

Le mobile vient tout juste de faire son entrée en point de vente, de nombreux acteurs sont déja à pied d’oeuvre pour repenser ce lieu qui n’a pas évolué depuis de nombreuses années. Les innovations n’ont pas fini d’arriver et c’est tant mieux pour les consommateurs si ça leur facilité la vie !