Hier soir, j'ai eu la chance d'expérimenter l'espace éphémère mis en place par la marque de cosmétiques Caudalie au sous-sol de leurs bureaux, dans le 8e arrondissement à Paris.
Tout a commencé il y a une dizaine de jours quand, dans le magazine ELLE je découvre un encart cartonné Caudalie, invitant les lectrices à aller se connecter sur un site pour tenter de gagner un moment dans leur espace éphémère. Le soir même, je m'inscrivais, et deux jours plus tard, je recevais un e-mail me disant que j'étais l'une des privilégiée à avoir été tirée au sort, me demandant de confirmer ma présence.
Le lendemain, une invitation arrivait chez moi, m'invitant à "partager un moment exclusif Premier Cru au coeur de l'hôtel particulier Caudalie dans le 8e arrondissement". J'ai même pu inviter une copine.
En arrivant au 26 rue Treilhard, je découvre une jolie cour intérieure, balisée par des photophores. Dedans, l'espace a été complètement réinventé, rappelant des caves de châteaux Bordelais mais aussi l'entrée d'un véritable spa. Il a été divisé en plusieurs sous-espaces, correspondant aux différents "ateliers" que l'on va faire. Une petite salle d'attente, un espace ressemblant à un stand de présentation, un espace bar et une zone avec des cabines de soin.
Après une dizaine de minutes à patienter dans la salle d'attente, on nous emmène (un groupe de 6 personnes) vers les cabines. Le rideau se referme sur chacune, et là, ma conseillère m'accueille (fatiguée et malade, mais très drôle) et me pose des questions sur mes habitudes, mes gestes beauté, ce que j'utilise comme marque, etc. Premier constat: Nuxe a l'air d'être the big thing, chez Caudalie. On m'en parle sans m'en parler, on me demande ce que j'utilise. L'air de rien, on tourne autour. Nuxe a malheureusement un gros avantage : un spa à l'intérieur de Paris, abordable, qui permet, une fois les soins faits, d'acheter les produits sur place avec 30% de réduction. A quel moment est-on plus captive en tant que cliente que détendue, avec un bon thé chaud, dans un endroit chaleureux, calme et qui sent bon (vs. la parapharmacie en bas du bureau, où les rayons sont sur-stockés, tout serrés, où il faut faire la queue, bref) ? Après un diagnostic, un soin rapide, un massage encore plus rapide, et un re-maquillage, ma conseillère me tend le miroir et là je suis bluffée: je n'ai pas eu cette mine depuis environ... l'été dernier, à la fin de mes vacances... C'est sidérant ! Ma conseillère est une excellente vendeuse, franchement, j'ai envie de repartir avec tous les produits qu'elle a utilisés et dont elle m'a parlés. Elle me remplit ma fiche personnalisée. Voilà, c'est fini, c'était bien, mais j'aurais bien prolongé.
2e ateli
Le contenu est intéressant cependant, et je crois même avoir retenu pas mal de choses sur la marque: les 3 brevets fondateurs de la marque rassemblés dans cette gamme - la sève de la vigne, les pépins de raisins et le 3e je ne me rappelle plus; un parfum de rose infusée dans du bois de chêne - ou serait-ce l'inverse? ; la démarche éco-responsable de l'entreprise (sumatra, amazonie, emballages recyclés...); 5% de nacres dans la crème contour des yeux pour illuminer le regard; des tests réalisés auprès de femmes avec un labo indépendant.
L'idée de sentir le parfum (entêtant) de la crème, imprégné dans une feutrine placée au fond d'un verre à vin, était excellente.
En revanche, l'idée de l'iPad comme support de présentation, nul: illisible (couleurs/fonds, typos pas adaptées à une présentation de groupe, ridiculement petit encastré dans ce grand panneau). C'est la fausse bonne idée. Un écran TV classique, même non tactile, aurait été bien plus judicieux. De manière générale, la pièce est un peu vide / froide. Dommage.
3e atelier: dégustation de Smith Haut Lafitte 2010 en blanc, et de petites douceurs de chez Gontran Cherrier (boulanger - pâtissier rue Caulaincourt, Paris 18, en face du Café qui parle). Une expérience réussie notamment grâce au duo sommelier - pâtissier qui fonctionne à merveille. Un sommelier extraverti, presqu'excentrique, très drôle, et un pâtissier timide, très attachant. On y apprend ce qu'est une Caudalie.
Le moment Caudalie se termine, il est 21h. On repart toutes avec un sac contenant des échantillons Premier Cru pour un mois ainsi qu'un pied de vigne à replanter.
Conclusions
En tant que potentielle cliente, j'ai trouvé que cette opération était une très bonne idée, et plutôt bien exécutée, à une nuance près: j'aurais voulu acheter les produits, et on ne me l'a même pas proposé! Il faut battre le fer tant qu'il est chaud, c'est vraiment dommage. Dans la sa salle de présentation, un peu grande et vide, aurait pu être aménagée une mini-boutique, proposant les produits essayés pendant le soin. Quitte à proposer une offre éphémère propre à cette expérience.
En tant que marketeuse (qui plus est, pour une marque de luxe), j'irais même un peu plus loin: si l'exécution en amont était parfaite (opération presse attractive, micro-site d'inscription simple & rapide, contact, invitation, etc), sur place cela aurait pu être encore mieux fait: les fils électriques visibles dans la salle d'attente (bof), la lumière aurait pu être un peu plus tamisée; la forme des conseillères/animatrices (fatiguées, depuis 9h30 sur le pont, il était 20h15 > agenda sans doute un peu trop ambitieux pour optimiser l'espace éphémère sur une semaine); l'iPad, à remplacer par un grand écran; et bien évidemment l'impossibilité d'acheter; sacs non brandés en partant, dommage; enfin, à ma connaissance, à aucun moment n'ont été prises les coordonnées de la copine avec qui je suis venue. J'aurais également adoré recevoir à l'occasion de cette expérience gagnée, quelque chose comme une carte de fidélité de la marque, me permettant de garder le lien à l'avenir...Le souci du détail, certes, mais c'est ce qui fait tout.
Spéciale dédicace à copine Alice D. qui passe sa vie à s'asperger d'Eau de Beauté et m'a fait découvrir cette marque il y a quelques années à NYC.
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