Tendance : Sprechen Sie Deutsch ?

L’Observatoire des slogans publicitaires a fait paraître son édition 2012. Au total, 5.643 slogans de 3.498 marques sont passés au tamis lexical des observateurs. Pas de grands changements par rapport aux éditions précédentes avec l’utilisation de moins de 70 mots ressassés à l’envie où viennent en tête les verbes « être » et « faire », puis, « vie, nouvelle, grand, bon, monde, avoir, vivre, plaisir, meilleur et nature » pour les 12 premiers les plus usités.

On y voit la tentative des marques à s’attacher à un discours simple avec une posture gentiment optimiste façon Bisounours. Mais la pub est là pour sortir le consommateur de son anxiété poisseuse et le plonger dans la jouvence d’un monde en bleu et rose. Néanmoins, la pauvreté de ce vocabulaire « ne suffit pas, bien sûr, pour faire de grands slogans » regrettent les experts de l’observatoire constatant que les deux mots qui ont le plus progresser —« solutions » et « voir », respectivement à la 22^ème et 29^ème places et qui ne figuraient pas dans les classements précédents—, suggèrent une petite inclinaison à sortir de la nasse, à se projeter un peu plus loin que le bout du nez des économistes en inspirant des dénouements constructifs à la crise.

L’édition 2013 sera intéressante à observer compte tenu du peu d’enthousiasme général à passer cette année…

Autre constat, le maintien de l’utilisation de l’anglais et ce malgré la réticence bien française à rejeter la mondialisation. Rien que de très normal, la langue anglaise est la langue des affaires (du business !) et elle « confère un statut de marque mondiale aux marques françaises qui aspirent à ce statut y compris lorsqu’elles s’adressent aux Français » précise l’étude. Sachant que cet « anglais » pratiqué par les pubeurs et les marketeurs (dont je suis) utilise lui aussi peu de mots et surtout est une langue appauvrie, loin de la beauté chaloupée et châtiée des rimes shakespeariennes. Cet anglais est une bouillie globish, un « English globalisé » qui souligne toute la puissance du monde anglo-saxon et notamment des firmes américaines.

Il faudra observer le melting pot américain et la population hispanique qui y grandit dont les démographes soulignent qu’elle dominera à l’horizon 2050. L’espagnol étant aujourd’hui la deuxième langue la plus parlée dans le monde derrière l’anglais, les slogans publicitaires devraient s’hispaniser sous peu…

En France, ce n’est pas l’espagnol qui s’infiltre dans les publicités, mais l’allemand, belle langue mais néanmoins rugueuse et surtout encore entachée de son histoire pesante. Pour autant, les Allemands se décomplexent et surtout, ils dominent très largement en Europe. Ainsi, l’Observatoire des slogans publicitaires constate que les multinationales germaniques hésitent de moins en moins à utiliser l’allemand pour leur signature de marque : « Immer besser » pour Miele, « Genuss seit 1889 » pour Bahlsen, « Das Auto » pour Volkswagen ou le célèbre « Wir leben Autos » pour Opel dont s’était moqué Renault en plagiant une publicité du constructeur… La marque au losange qui part en sucette en Europe doit aujourd’hui moins rire, demain elle sera peut-être laminée par les marques allemandes qui tiennent le marché haut la main… Schlechtes Französisch ! ah ! ah ! ah !*

* Pauvres Français ! ah ! ah !  ah !