Quand le social washing s’impose

Dans ma petite veille, je suis tombée sur un titre absolument peu appétissant : Getty images devient social avec un puissant outil de visualisation des tendances. C’est l’intitulé d’un billet paru sur le blog narominded. Je note l’URL dans mon bloc note, et j’attends le retour à la maison pour mieux décortiquer cela.

Il n’y a pas que les écolos qui peuvent se laver !

Ma première impression fut alors de me dire « quoi, encore ? ». Je crois que je commence à saturer quelque peu de tous ces services devenant sociaux ou prenant des fonctionnalités sociales. Je ne comprends jamais vraiment où se trouve le social dans les démonstrations de social gaming. Souvent, cela se résume au fait de disposer de profils personnalisés avec éventuellement un historique de tes actions pour te suggérer du cross-selling plus tard. Rien de bien nouveau, et s’il existe du green washing pour faire croire qu’on est écolo afin de faire parler de soi et verdir son image, il y a aussi le social washing.

Attention, ce terme a plusieurs usages. Il est utilisé pour désigner la pratique d’entreprises consistants à prendre des initiatives humanitaires dans le seul objectif de disposer d’une image de marque revalorisée¹. Mais il peut aussi désigner selon le site Éditoile² une tendance des enseignes à mettre en place une stratégie de communication en ligne peudo-communautaire mais visant uniquement au matraquage publicitaire. Certes il vaut mieux avoir une présence sur le Web, mais le faire avec des pincettes et en connaissance des discours numériques est beaucoup mieux.

Dorénavant, dès que je vois une annonce « bidule devient social », j’ai un frisson qui parcourt mon dos pour remonter jusqu’à mes épaules, mes cervicales et me donner un léger mal de crâne pour me prévenir du danger. Ne te précipite pas petite, ce sera peut-être un flop.

Alors Getty images, t’es social ou pas ?

Voilà l’histoire. Getty images est un service de microstock, c’est une banque d’image fonctionnant avec un moteur de recherche intégré qui va afficher une page de résultats avec des miniatures de qualité médiocre. Si une image te plaît, tu peux l’acheter en une résolution plus grande afin de pouvoir la manipuler et l’adapter au support à laquelle tu la dédies. La spécificité de Getty images au sein de ce marché est de disposer de contenus chauds pour pouvoir vendre des aux médias n’ayant pas envie de passer par les grandes agences de presse ou ne disposant pas de personnes sur place. Notons d’ailleurs que toute personne disposant d’un compte Flickr peut soumettre des visuels à Getty images. C’est bon à savoir !

L’aspect social de la chose, est la mise en place du service The Feed qui va en réalité se servir des tendances données par Twitter pour afficher des images en relation avec les événements. Il s’agit pour le moment d’une version beta, mais je ne vois pas tellement ce qu’il y a de social là dedans. Il n’y a pas d’interaction, ce ne sont pas les utilisateurs de Getty qui définissent des tendances… il y a juste une mesure des opportunités de ventes d’images en se servant des tweets pour donner aux médias à boire et à manger. J’ai envie de dire qu’il s’agit purement et simplement de l’automatisation d’une démarche marketing, en prenant pour critères les tweets de la population, afin de décider ce qui sera en tête de gondole.

Cela n’a pas manqué, je suis encore une fois déçue. Ou peut-être suis-je trop exigeante.

1. Françoise Dupuich, Regards Croisés sur la Responsabilite Sociale de l’Entreprise Rse ↩
2. Après le green washing, le social washing, publié le 24 mars 2011 ↩