Virgin, Fnac, Surcouf & Game : la dématérialisation de la culture

La “foire permanente de l’informatique” Surcouf a définitivement fermé ses portes le 11 novembre 2012 après 10 ans d’activité. Les Virgin Megastore français, filiales du Butler Capital Group, ont également déposé le bilan le 9 janvier 2013. La direction de la chaîne de vente de jeux vidéos Game France a annoncé  lundi 14 janvier sa mise en liquidation judiciaire. Celle-ci devrait permettre la reprise de quelques 66 des 157 boutiques du groupe. La Fnac elle-même, en meilleure situation, présente pourtant un plan d’économie et de restructuration important pour le premier trimestre de 2013.

Ces information pourraient passer inaperçues dans ce contexte de crise économique. En effet, de nombreuses entreprises luttent péniblement ou ferment, des sites d’exploitation industrielle sont fermés.

Le magasin Fnac de la place des ternes

Pourtant, malgré l’atmosphère d’austérité qui pèse actuellement sur l’Europe, le secteur du divertissement et des biens culturels se porte relativement bien avec une baisse moyenne de seulement 2.9% en 2011.

Ce n’est pas le piratage de biens culturels, qui reste largement marginal, qui est la cause de ce recul. Alors à quoi est du ce déclin des magasins et grands magasins de bien culturel ?

Depuis 2004, la tendance s’est dessinée du transfert de l’achat de biens culturels de la boutique physique vers la plateforme d’achat on-line.

En effet, si la vente globale de biens de divertissement n’a pas baissé, le marché est maintenant dominé par d’autres acteurs.

Le consommateur est en effet confronté à un situation tentante. D’une part, il a accès à des magasins culturels physiques comme Virgin dans lesquels il peut observer, comparer et essayer les objets et se faire conseiller par un professionnel. D’autre part, il peut également, pour un moindre service et un moindre coût,  acheter ces mêmes produits sur un site internet commercial comme Amazon. Ce moindre coût est d’ailleurs dû à un coût en personnel beaucoup moins important.

Vue plongeante sur l’organisation d’un entrepôt Amazon

Le prix est d’abord un critère de choix important, mais la qualité du service pouvait faire la différence. Pourtant, le consommateur a rapidement compris qu’il avait la possibilité de se renseigner en magasin et d’acheter en ligne. En effet, se faire renseigner en magasin n’engage pas à l’achat et laisse l’opportunité de finaliser l’achat en ligne.

Ce phénomène, appelé en marketing offline search online purchase, est particulièrement aisé pour les biens culturels : ils sont légers, à forte valeur ajoutée et ne nécessitent que peu ou pas de service après vente (ou SAV). C’est aussi la raison pour laquelle la Fnac, qui a ouvert son site www.fnac.com pour capter ces achats différés, est en position moins difficile que ses concurrents physiques moins prévoyants.

Les magasins physiques restent néanmoins une solution utile, qui permettent au consommateur d’obtenir leur produit immédiatement et d’avoir un point de SAV sûr et rapide. L’avenir nous révélera comment le marché s’équilibrera entre les boutiques physiques et dématérialisées au fur et à mesure de l’amélioration d’Internet comme moyen de distribution.