Il existe deux types de fidélité : de conviction ou de confort .
La fidélité de « confort » repose sur 3 coussins : la paresse, la platitude ou l’inertie (voir mon précédent papier).
Cette fidélité de confort peut être astucieusement développée en réfléchissant à tous les coûts de changement (économiques et psychologiques) qui constituent une barrière à la rupture de la relation avec votre société.
La méthode « EAT » vous pousse à réfléchir à toutes les craintes que vos clients peuvent avoir en envisageant de vous quitter, en perdant des investissements de 3 natures :
- Efforts E
- Argent A
- Temps T
Qu'est ce que le client peut perdre en nous quittant ?
Il faut donc travailler « l’attachement » entre votre entreprise et vos clients, via ces 3 éléments qui maintiendront vos clients engagés dans une relation et qui freinera le passage de l’envie à l’acte (de changer).
On parle également de « stratégie d’enfermement » qui consiste à réfléchir aux investissements spécifiques qui seraient perdus par les clients en cas de rupture de la relation.
Ainsi, à chaque nouvel investissement réalisé par les clients (Effort – Argent – Temps), les coûts de changement s'élèvent un peu plus, ce qui conduit à un effet de cliquet qui verrouille davantage les clients.
Sur le marché de la téléphonie mobile et de la banque, des études ont démontré que les coûts de changement contribuent à retenir la clientèle. Plus ils sont élevés et plus la clientèle est fidèle. Les coûts de changement modifient donc la relation entre satisfaction et fidélité.
La relation classique entre satisfaction et fidélité (plus on est satisfait, plus on est fidèle) est perturbée par l'existence de coûts de changement.
Un consommateur peut être à la fois insatisfait et fidèle (loi d’inertie).Attention cependant au piège de cette fidélité « de confort » (par paresse / habitude / inertie). Elle ne met pas l’entreprise en position favorable pour accroître son portefeuille clients.
Un fournisseur de confort n’a souvent qu’une faible part du portefeuille client, celle dont on ne peut sortir et tous les achats « de conviction et d’envie » sont faits auprès d’autres marques …
Un fournisseur de confort ne résiste pas à l'arrivée d'un nouvel entrant ou d'une offre de rupture (effet Free dans la téléphonie).
Le vrai succès c’est d’être « fidèle par satisfaction et pas par obligation» ce qui est beaucoup plus favorable au développement des affaires…Papier inspiré par la lecture de « Stratégie Clients », ouvrage coordonné par Pierre Vole, du Customer Management (C│CM) paru chez Pearson
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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