Vos clients insatisfaits sont fidèles pour 6 raisons !

Dans le domaine des services, les chercheurs ont identifié 6 types de coûts perçus par les clients face à l’envie et au risque de changer de fournisseur.
Un client « insatisfait et fidèle » est un client qui restera car il aura peur des coûts :

1. de recherche et d'évaluation d'un nouveau partenaire (temps et efforts),
2. d'incertitude, risque d'une moins bonne performance avec un nouveau prestataire,
3. d’apprentissage, temps et effort d'apprentissage du nouveau service,
4. de perte de performance (perte des bénéfices et privilèges du fait du changement),
5. de mise en place de la relation (temps, effort et dépenses pour expliquer les besoins au nouveau prestataire et lui communiquer les informations),
6.  irrécupérables (pertes des investissements en temps, argent et efforts réalisés avec le prestataire actuel). 

Il existe 2 types de fidélité à une marque ou une entreprise : de Conviction ou d’Inertie (voir mon papier précédent)
La fidélité « par Inertie » (paresse, habitude, platitude) repose sur les craintes des clients de « perdre » des efforts, de l'argent ou du temps. Les plus curieux pourront lire mon précédent billet : la méthode EAT pour s’attacher ses clients.
3 idées fortes pour «attacher » ses clients :

1. les clients choisissent toujours la solution la plus facile au moment de la transaction,
2. un petit investissement initial peut suffire à produire un « enfermement » durable,
3. les clients n'anticipent pas la manière dont cet investissement initial les verrouille ultérieurement dans la relation (phénomène de myopie).

Les coûts de changement existent aussi dans le domaine du commerce électronique, un secteur parfois considéré à tort comme « totalement infidèle » et pour lequel tous les clients zapperaient d’un seul coup de clic.

Les chercheurs ont constaté que le temps de recherche et de sélection d'un fournisseur, le temps d’apprentissage du site, de son inscription, sont autant de freins à l’envie des internautes à changer de fournisseur une fois cet investissement immatériel réalisé.

Papier inspiré par la lecture de « Stratégie Clients », ouvrage coordonné par Pierre Vole, du Customer Management (C│CM) paru chez Pearson
Christian BARBARAY http://www.init-marketing.fr/
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