Discipline orange

EasyJet poursuit tranquillement sa route.
C’est un terme qu’affectionne Carolyn McCall, la patronne d’EasyJet : discipline. C’est évidemment l’acception figurée qui prévaut ici, celle qui permet de qualifier une stratégie de croissance maîtrisée. Il n’est plus question de brűler les étapes mais, tout au contraire, de parfaire la rentabilité de la compagnie et d’en assurer un développement prudent. Une maničre de faire qui porte ses fruits : au terme de l’année fiscale 2011/2012, EasyJet a annoncé un chiffre d’affaires équivalent ŕ 4,58 milliards d’euros, en hausse de 11,6%, et un bénéfice avant taxes de 377 millions.
Les ouvertures de ligne se poursuivent trčs réguličrement, mais parcimonieusement par rapport au passé : dix destinations nouvelles sont prévues pour la saison d’été. L’une d’elles retient tout particuličrement l’attention, Moscou, au départ de Londres et Manchester. Cette initiative indique une volonté de sortir du contexte géographique low cost habituel et, en męme temps, de sortir franchement des limites de l’Union européenne. Ce n’est plus vraiment du court-courrier et les quatre fréquences quotidiennes qui sont programmées témoignent d’un grand optimisme commercial. Lŕ encore, la concurrence va froncer les sourcils. L’aller et retour étant proposé ŕ moins de 120 euros.
On en revient ainsi aux fondamentaux. Les esprits critiques s’interrogent réguličrement sur les prix d’appel d’EasyJet et se demandent s’ils portent sur plus de quelques sičges. La réponse chiffrée se trouve noir sur plan au nombre des données soumises aux analystes financiers de la City : la recette moyenne par passager se monte ŕ 58,5 livres, c’est-ŕ-dire 70 euros. Le reste, selon l’expression consacrée, n’est que littérature : le modčle low cost bien mené permet une rentabilité exemplaire ŕ ce niveau de tarif. Comble des paradoxes, ce que n’arrive plus ŕ obtenir Southwest Airlines, référence absolue d’oů est parti le Ťmouvementť, il y a une quinzaine d’années.
La discipline d’EasyJet réapparaît ici, trčs clairement. De toute évidence, la gestion de la recette unitaire moyenne est extręmement attentive et il n’est pas question d’en tolérer la moindre érosion. Tout au contraire, l’année derničre, elle a augmenté de 5,9%. De męme, la capacité offerte est placée sous haute surveillance, ce qui explique que la flotte grandisse relativement peu, 214 avions actuellement, 254 prévus ŕ l’horizon 2015/2016.
Mieux que d’autres, EasyJet évoque réguličrement sa maničre d’analyser l’évolution du marché. Il faut entendre par lŕ que la direction du marketing de la compagnie ne se contente pas d’observer la conjoncture. Elle se penche aussi avec beaucoup d’attention sur les aspirations et les intentions de déplacement des Européens. Ainsi, une nouvelle étude a permis de constater que 86% des Anglais souhaitent, en 2013, s’offrir ŕ deux reprises un Ťbreakť ensoleillé. Et 53% d’entre eux expriment un attrait irrésistible pour de belles plages. Il n’y a lŕ rien d’inattendu, certes, si ce n’est une maničre concrčte de recouper des informations pouvant faciliter le choix de nouvelles destinations Ťloisirsť.
Dans le męme temps, des efforts importants sont consacrés aux clients qui se déplacent pour des raisons professionnelles. Ils sont moins sensibles aux petits tarifs (ou ne l’avouent pas) mais attendent une qualité de service minimale que l’on croyait largement incompatible avec le low cost. Voici qu’EasyJet confirme peu ŕ peu qu’un compromis n’est pas hors de portée, comme en témoigne la possibilité, depuis novembre, de choisir un sičge, moyennant une surcharge modeste de 3 livres. Mais il en coűte davantage (8 livres) pour obtenir de s’asseoir ŕ hauteur d’une sortie de secours, ce qu’apprécient les passagers de grande taille désireux de pouvoir étendre leurs jambes.
Il serait trčs exagéré d’évoquer l’apparition d’un nouveau modčle économique : EasyJet est une compagnie low cost, et fičre de l‘ętre. Reste le fait qu’elle façonne le modčle, ŕ petites touches. De quoi en inquiéter davantage quelques-uns…
Pierre Sparaco - AeroMorning