Retour sur la journée ODIT France : Tourisme et vente sur internet #2

Deuxième partie de mon petit compte-rendu sur la journée technique ODIT France : “Tourisme et vente sur internet : méthode et indicateurs clés” qui a eu lieu le 1er avril à l’Hôtel Méridien - Paris XIVe.

Après le retour sur la matinée, abordons maintenant l’après-midi de cette journée chargée en enseignements.

L’après-midi était plus particulièrement consacrée aux aspects marketing de la vente de produits touristiques.

Claude BANNWARTH, directeur de Lancéa développement, intervenait sur le thème : “Le modèle économique de la commercialisation d’une offre touristique sur Internet”.

J’ai retenu plus particulièrement une idée toute simple qui résume bien la nouvelle tendance sur internet : “Le web 2.0, et ses avis de voyageurs, a créé la notion de Label Client“.
Je trouve cette idée particulièrement pertinente. Si les institutionnels ont depuis des années mis en place différents labels de qualité, il faut avouer que l’importance de plus en plus grande que prennent les sites tels que TripAdvisor mettent ces labels au second plan et donnent un espace d’expression de plus en plus fréquenté aux utilisateurs.

Ensuite, Claude BANNWARTH a détaillé les deux “chemins” des produits touristiques.

Produit vers client :
- Cinq étapes. Production > Agrégation > Intégration > Promotion > Vente

. Sur la notion de production les éléments à prendre en compte concernent le taux de pénétration possible parmi les professionnels (quel sera l’état de mon stock sur mon territoire) et dans le marché (quel sera la dimension possible de mon marché)
. Sur l’agrégation : Comment serais-je placé en termes de rapport qualité/prix ? Quel est ma capacité à fédérer et faire vivre mon réseau de professionnels locaux ? Quel sera mon volume d’affaire ? Puis-je disposer d’une marque touristique tel un label ou un territoire (la marque c’est la marge..) ?
. Sur l’intégration : Quelles sont mes capacités financières (dois-je penser à la mutualisation de moyens avec des partenaires) ? Quelle est mon niveau de maîtrise technologique ? De maîtrise marketing ?
. Sur la promotion : Quelles sont mes capacités financières (et oui encore…) ? Ma marque de destination est-elle forte ? Puis-je découper mon offre sous forme de thèmes ?
. Sur la vente il y a quelques éléments à connaître : Le coût au clic (0.30 à 0.50 €). Le niveau de look to book (1%). Le niveau de look to look (10 à 30%).

Client vers produit :
- Cinq étapes. Fidélisation < Achat < Info < Séduction < Conquête (le sens des flèches est important par rapport au précédent “chemin”)
Ce deuxième chemin a été beaucoup moins détaillé par manque de temps mais j’ai noté tout de même quelques éléments.

. La fidélisation : Concerne toutes les actions marketing à mener sur une personne ayant déjà été cliente de votre système de vente.
Si vous élaborez une stratégie de fidélisation efficace vous tenez déjà une bonne partie de ce qui fera le succès de votre activité. Ceci implique un bon logiciel de CRM (ou GRC en français : Gestion de Relation Client) qui vous permettra de travailler correctement votre fichier client. C’est un investissement souvent important mais il est indispensable.
. L’achat : Pas vraiment de détails sur ce point, pensez juste au double clic (équivalent de la double signature), à l’affichage de vos CGV et à l’audit de votre processus d’achat (taux de conversion).
. L’information : C’est le contenu de votre site.
La recherche d’information est une des premières motivations qui amène votre futur client à consulter votre site. Cet élément est très important et il ne faut pas le négliger. C’est tout simplement votre avantage concurrentiel par rapport aux grands opérateurs internationaux.
. La séduction : Votre site
C’est la capacité de votre site web à donner envie de séjourner dans votre destination/établissement. De grandes photos, un aspect graphique attractif et cohérent avec votre clientèle principale, la facilité d’utilisation (ergonomie), etc.
. La conquête : Le référencement
Tout simplement ce qui permet à votre site d’être visible et facilement “trouvable” parmi les millions de sites web existants. Paradoxalement sur internet on conquiert avant de séduire, sans une bonne visibilité vous ne pourrez pas séduire les internautes avec votre outil pourtant parfaitement adapté à leurs besoins.

Une présentation intéressante même si je n’ai pas partagé les avis tranchés Claude BANNWARTH sur le fait qu’un institutionnel ou une destination ne peut pas, à lui seul, concurrencer un opérateur international. Plus précisément je suis d’accord sur ce point mais je pense qu’il n’a pas à le concurrencer, juste à trouver sa place, et avec son réseau de professionnels locaux, sa bonne connaissance du terrain (et de la qualité des produits) un institutionnel peut apporter un plus qui est recherché par les clientèles.
De la même manière il met en doute les capacités financières des institutions locales du tourisme pour se lancer dans l’aventure. Je pense que certaines ont largement les moyens de mettre en place des outils de commercialisation adaptés et avec une bonne connaissance du web et des nouvelles techniques d’e-marketing elles peuvent financer des activités commerciales rentables.
Il me semble que c’est d’autant plus vrai qu’il a lui même parlé du phénomène de “shop online, buy offline” et, qu’au niveau du offline, des acteurs comme les offices de tourisme ou les CDT ont la possibilité de mettre en place des équipes pour vendre leurs produits par téléphone ou aux guichets en dernière minute. Il est donc important pour ce type de structures de prévoir un backoffice conséquent et un rappel régulier sur le site du numéro de téléphone où des équipes sont prêtes à conseiller le client.

La dernière intervention de cette journée était intitulée : “Mieux qualifier le profil des internautes, comprendre et comparer l’expérience des
visiteurs. Comment optimiser les sites Internet ?” menée par Yann BELLET, chef de service Développement - Veille économique au Comité Régional du Tourisme de Bourgogne, Dominique GOICHON, Directeur de DGA Conseil et de Georges MAO directeur Marketing de crmmetrix.

J’avoue ne pas avoir pris de notes pendant ce dernier atelier qui touchait des domaines pour lesquels je dispose de compétences plus abouties que sur les autres sujets.
Pour faire simple, disons qu’à travers la présentation de la démarche entreprise par le CDT de Bourgogne les personnes présentes pouvaient avoir une introduction à ce que l’on appelle le web analytique
Comment, à partir de l’analyse de la fréquentation de son site et par une enquête auprès de ses visiteurs, un décisionnaire peut apporter des changement au contenu et à l’organisation de son site web pour coller au mieux aux besoins exprimés.

Le CDT de Bourgogne a mis en place cette démarche avec l’aide de DGA Conseil et de l’outil crmmetrix permettant de conduire une enquête auprès des visiteurs tout en générant des reporting poussés. A partir de ces rapports le CDT a décidé d’apporter des changements importants sur son site portail et de créer de nouveaux sites thématiques.
Le web analytique est un sujet passionnant que j’étudie depuis plusieurs années, cet atelier aura eu l’avantage de démocratiser cette discipline et de me donner l’idée de rajouter une rubrique éponyme sur ce blog.

Cette journée ODIT France a été une vraie réussite, j’attends les prochaines et reste vigilant aux annonces de Philippe FABRY concernant ce type d’évènement.