Cela fait longtemps que l'on se connaît toi et moi, depuis ce jour à Covent Garden où je t'ai découvert, ébahie, il y a bien... whaou, 15 ans. Je crois qu'on se connaît suffisamment maintenant pour que je te parle sincèrement. Sincèrement de mon rapport "schizophrénique" avec toi.
Tu es unique. Tu as un positionnement terriblement puissant, et, plus fort encore, tu l'avais déjà il y a 15 ou 20 ans, bien avant toutes ces marques alternatives qui inondent aujourd'hui le marché. Un vrai pionnier. Qui ose là où tous les autres sont si frileux.
Les cosmétiques "frais", à la coupe, l'indication des prénoms des personnes qui ont conditionné chaque produit, le journal joyeux et impertinent mettant en scène ses salariés bien avant l'arrivée des réseaux sociaux, les noms rigolos, les galéniques originales comme le shampooing solide... Plus récemment des idées fun, comme le savon requin, le savon pâte à modeler ou ta dernière collec' de maquillage. Ou comme les furoshikis à la japonaise. Et ce spa que tu viens d’ouvrir à Paris, qui n’a l’air tellement pas comme les autres (faut vraiment que j’y fasse un tour). Je passerai rapidement sur la "baguette magique pour la vaisselle" que tu suggérais comme cadeau pour la Fête des Mères - ça m'a fait moins rire, nous dirons que c'était une maladresse, le produit en lui-même étant plutôt sympa, comme d'hab.
Lush, aujourd'hui, je ne suis plus dans ta cible. Mes amies non plus. On est trop vieilles. Mais je n'oublierais pas avoir frénétiquement acheté moult de tes produits pour en faire des cadeaux (regrettant systématiquement le montant total à la fin, oui, j'avais un budget d'étudiante...), j'y prenais tellement de plaisir... Et je continue à penser que tu es toujours une marque très sympa, une marque qui ose, une marque comme je les aime.
Cher Lush, il y a un "mais", tu t'en doutes, tu l’attendais.
Mais pourquoi te lances-tu dans des campagnes de communication aussi agressives ? Aussi anxiogènes ? Aussi à côté de la plaque de la cosmétique ??
Pourquoi cette campagne contre le foie gras… ici, en France, le Pays du Foie Gras ??? Tu ne sais pas que ta cause sera perdue d’avance ? Si, tu le sais, alors pourquoi ? Et quel rapport avec tes produits de beauté ?
Pourquoi cette campagne contre les tests sur animaux… En Europe ??? Alors que tu le sais, les tests animaux sur produits finis sont interdits ici depuis 9 ans (2004) et ceux sur matières premières depuis 4 ans (à quelques rares exceptions près pour des actifs potentiellement cancérigènes, et encore heureux)*.
Pourquoi cet évènement publicitaire (j’insiste sur "publicitaire", tu ne fais pas ça gratuitement, bien sûr) où une comédienne "joue le rôle" de l’animal maltraité : pose d’électrodes sur le crâne et simulation de décharges électriques, gavage avec une substance beigeasse la bouche violemment écartelée, épilation anarchique des sourcils à la pince, application de crème dépilatoire, faux sang, fausses larmes, vraie-fausse douleur (j’espère que la comédienne a été bien payée), j’en passe et des meilleures, le tout sous-entendant que les tests animaux sont forcément cruels (alors qu’ils sont très réglementés), menés par des savants fous plus méchants que les méchants des films pour enfants et/ou appâtés par le gain (quel gain ?) ?? Une démo tellement agaçante de désinformation et d’exagération de la réalité, tellement anxiogène, que je n’ai même pas envie de la linker, mes lecteurs la trouveront facilement sur le Net s'ils le souhaitent.
OK, Lush, tu évoques peut-être aussi dans ce happening les tests animaux dans d’autres secteurs que la cosmétique, mais tu vends des produits de beauté donc sais bien que les passants vont faire l’amalgame. OK, les tests animaux sont encore autorisés dans certaines régions du monde et les dénoncer est une très bonne chose (je suis bien sûr contre quand ce n’est pas nécessaire et pour le bien-être animal et la réglementation stricte de ces pratiques), mais pas ici en Union Européenne où le débat n’a plus lieu d’être ! Vas en parler aux Etats-Unis, vas en Chine. Et pas avec ce genre d’évènements agressifs et trompeurs, s’il te plaît, avec de vrais arguments, une véritable pédagogie.
Et tu sais quoi ? Si ce type de campagnes (je pense également aux actions musclées de Greenpeace ou de José Bové) marche plutôt pas mal chez les anglosaxons, en France, ça a tendance à nous refroidir, nous, latins, héritiers du Siècle des Lumières, de la Révolution Française, de Mai 68…, nous qui avons appris à avoir un véritable esprit critique (parfois presque trop), notamment quand on nous assène des "vérités" de cette manière-là. Je suis sûre que cette agressivité dans la forme du message peut être contre-productive et nous éloigner de votre marque, plus que l'inverse. A part pour quelques activistes réceptifs... mais sont-ils vraiment dans votre cible ?
Cher Lush, tu as bien compris : je ne dis pas que tu ne peux pas prendre d'engagements forts, au contraire, je dis juste qu'il faudrait vraiment que tu repenses à la forme de ta communication sur ces sujets touchy. Je ne compte plus le nombre de mes proches (et de blogueuses) qui m'ont dit être agacés par les méthodes Lush et ne veulent du coup plus en entendre parler.
Cher Lush, une dernière chose avant de terminer : comment veux-tu être crédible sur ce que tu dénonces ou affiches quand tu dissimules à ce point que tes produits sont bourrés de parabènes ? La réglementation cosmétique européenne impose la "dénomination INCI" des ingrédients, tu le sais, tu l’appliques sur tous tes ingrédients sauf sur les parabènes, que tu nommes comme par hasard de leur petit nom chimique. "Parahydroxybenzoate de methyl", c’est du "methylparaben" en dénomination INCI (un exemple au hasard de produit Lush en contenant ici). Il y a des parabènes dans 29% de tes formules, tu le dis toi-même là en précisant que tu n'as rien contre certains parabènes et en dénonçant les méthodes des lobbies anti-parabènes (entre parenthèses, c'est un peu l'hôpital qui se fout de la charité), alors assume !! Enfin, "assume" mais surtout mets-toi en conformité avec la législation...
Cher Lush, je t’adore comme on adore un frère ou une sœur quand on est ado : parfois, j’ai envie de te rentrer dans le lard. Voilà, c’est fait et promis, les prochaines fois que je parlerai de toi, je n’arborerai plus les sujets qui fâchent. Mais il fallait que je le fasse une fois, ça me démangeait depuis trop longtemps.
A très bientôt pour de nouvelles jolie surprises comme tu sais si bien le faire,
So.
* Je ne souhaite pas revenir sur le débat animaux car là n’est pas pas le sujet principal aujourd’hui, si vous vous posez des questions sur le sujet, allez lire ce billet et les commentaires hyper-intéressants qui le suivent, merci bien M’Sieurs Dames.