Alliance Carton Nature, association des fabricants de briques alimentaires en France, et France Nature Environnement, association fédérant plus de 3 000 associations de protection de la nature et de l’environnement, ont publié les résultats d’une étude qualitative intitulée « Sensibiliser les consommateurs aux enjeux environnementaux de leurs achats alimentaires ». L’objectif, analyser la compréhension des consommateurs face à l’enjeu que représente l’impact environnemental de leurs achats.
En résulte un état des lieux de la place de l’environnement dans l’esprit des consommateurs et de leur sensibilité aux messages de communication sur ce sujet. On observe une tendance à se déresponsabiliser dans le contexte des achats et à interpeller d’autres acteurs, tels que les marques ou les distributeurs. L’étude révèle également la nécessité de travailler davantage la compréhension des messages environnementaux présents sur les produits.
Nous vous proposons de découvrir la synthèse de cette étude ci-dessous et pour ceux qui souhaitent aller plus loin, découvrez le rapport complet : http://bit.ly/QJOTZs
L’un des enseignements majeurs de cette étude est relatif à la perception des participants sur leur capacité à agir en faveur de la protection de l’environnement dans le cadre de leurs achats alimentaires. En effet, les consommateurs ont une vision du cycle de vie du produit qui se focalise sur l’utilisation directe du produit : achat en magasin, consommation du produit, recyclage des déchets. Le critère environnemental est ainsi en retrait par rapport à d’autres critères lors des achats et les efforts des consommateurs pour prendre en compte ce critère devant le rayon alimentaire se traduisent le plus souvent par des préoccupations plus rationnelles liées à leur santé (acheter bio, éviter les produits chimiques) et à la réduction des déchets d’emballages. L’emballage étant l’impact le plus tangible pour le consommateur, celui-ci focalise son attention sur ce qui finit dans sa poubelle.
Quels messages environnementaux
ACN et FNE ont souhaité tester et vérifier la pertinence, la compréhension et l’efficacité de certain messages environnementaux qui peuvent se trouver sur des produits alimentaires, plus spécifiquement en relation avec leur emballage. On observe que de nombreux termes sont incompris par les personnes moins attentives à l’environnement, tels que « éco-conçu », « moins de CO2 » ou « d’origine renouvelable ». D’autres, en revanche, disposent d’un fort potentiel auprès des profils plus écosensibles pour leur caractère explicite et précis, tels que « contient de la matière recyclée » (à condition que le pourcentage soit précisé) et « issu de forêts gérées durablement ». Afin de répondre aux attentes parfois divergentes des différents publics, notamment entre les personnes plus ou moins éduquées à l’enjeu environnemental, il parait ainsi intéressant de proposer des messages concis et compréhensibles par tous, tout en fournissant des éléments de preuves pour convaincre les plus écosensibles.
Recommandations
En réponse à ces enseignements, les deux structures ont développé des recommandations à destination des entreprises et enseignes, ainsi que des pouvoirs publics et de la société civile. Elles portent, entre autres, sur :
- La sensibilisation du grand public à la consommation responsable par des campagnes nationales et locales inscrites dans la durée
- La pédagogie sur la phase amont du cycle de vie d’un produit afin de responsabiliser le consommateur dans ses décisions d’achat
- La valorisation des efforts de chacun, car les consommateurs sont en demande d’information sur les bienfaits de leurs gestes
- La formulation de messages démontrant les bénéfices rationnels qui inciteront le consommateur à agir à la fois pour son intérêt individuel et celui de la planète
- La promotion des certifications garantissant un respect de l’environnement, afin de permettre au consommateur de rapidement identifier les produits vertueux
- Des conseils et des éléments d’arbitrage à proposer aux consommateurs qui leur permettront de faire des choix éclairés lors de leurs achats alimentaires.
Au-delà des recommandations communes, FNE propose également des mesures plus ambitieuses telles qu’un slogan ou un logo unique permettant de rassembler et d’identifier les démarches et produits respectueux de l’environnement. Pour Gaël Virlouvet, responsable des questions d’écoconsommation à FNE : « Il est essentiel que les consommateurs puissent se rattacher à un signe de reconnaissance simple et unique pour tous les produits et services respectueux de l’environnement. FNE est prête à apporter son expertise citoyenne dans la définition de ce dispositif d’identification ».
Alliance Carton Nature a de son côté mené une réflexion sur les opportunités pour la filière brique alimentaire d’améliorer sa démarche pédagogique et sa communication environnementale à partir des enseignements de cette étude. « La brique alimentaire a de nombreux atouts environnementaux à valoriser auprès du consommateur, notamment l’origine renouvelable de son carton issu de forêts gérées durablement », explique Aymeric Schultze, Directeur Général d’Alliance Carton Nature. « Or le consommateur a besoin de clés pour comprendre les différents critères. ACN continuera ainsi ses opérations de sensibilisation du grand public et ses actions pédagogiques pour accompagner le consommateur dans une logique d’achat plus responsable ».