Banques et Facebook : CA Nord de France et ING

La popularité de Facebook attire inévitablement les entreprises, et les banques sont nombreuses à rechercher les meilleures stratégies de communication adaptées à cette plate-forme. Or, l'exercice peut s'avérer difficile, comme BNP Paribas a pu en faire récemment l'amère expérience. Ces derniers jours, deux établissements ont lancé des initiatives relativement originales, qui ouvriront peut-être de nouvelles perspectives.
Pour le Crédit Agricole Nord de France, l'opération s'intitule "Talents à la Carte" et consiste en un concours de co-création. Les fans de la banque (et ils sont nombreux, déjà plus de 50 000 !) sont ainsi appelés, d'abord à créer, puis à choisir, le visuel qui figurera sur la carte bancaire des sociétaires.
Le principe du concours pour dessiner une carte bancaire n'est pas nouveau mais son organisation sur Facebook est déjà moins banale. De plus, l'opération s'inscrit dans les valeurs spécifiques du Crédit Agricole Nord de France : ancrage régional et mutualisme. La première justifie la restriction d'accès au concours aux seuls résidents et/ou natifs de la région Nord Pas de Calais et la seconde constitue le thème majeur de la création demandée.
Les dessinateurs et autres concepteurs graphistes ne sont pas les seuls à pouvoir participer. A la clôture de la première phase (qui dure 1 mois), un jury interne sélectionnera ses 5 visuels préférés et les fans de la banque seront alors à nouveau mis à contribution pour désigner le vainqueur parmi ces finalistes.
En synthèse, le concours "Talents à la Carte" du Crédit Agricole Nord de France est une initiative de co-création (presque) ordinaire, sur un thème tout aussi classique de conception graphique de carte bancaire, dont l'exécution profite intelligemment de la plate-forme Facebook et, surtout, de la communauté de fans que la banque y a déjà rassemblé.
Dans le cas d'ING, le sujet est tout autre puisque l'opération "Next Generation Banking" concerne le recrutement, bien qu'elle soit appelée à déboucher sur une communication plus large. L'idée de départ est que les banquiers de demain doivent être capables d'expliquer la banque simplement, avec des explications compréhensibles par un enfant.
Et elle est appliquée au pied de la lettre ! Chaque semaine, une vidéo va présenter, sur la page dédiée, une question posée par un enfant de 7 à 10 ans. La mission des participants ? Donner une réponse qui puisse satisfaire ces jeunes demandeurs. La première session donne immédiatement une idée de la difficulté qui attend les candidats, avec cette question de "Loulou" (7 ans) : "pourquoi avons-nous besoin de banques ?".

Il n'est pas question ici d'un concours au sens propre, le principe est plutôt celui d'un défi lancé aux personnes qui aspirent à travailler dans la banque. Des suites concrètes sont néanmoins prévues. En particulier, ING se propose d'éditer un livre original pour expliquer la banque aux enfants, dont le contenu serait issu des meilleurs contributions publiées sur Facebook. D'autre part, le vice-président d'ING Bank promet de prêter grande attention à tous les participants qui sauront le surprendre.
L'approche adoptée par ING me paraît assez subtile pour mériter une petite analyse. Tout d'abord, le choix d'installer le dispositif sur le compte "Careers" de la banque n'est probablement pas dicté par un objectif de recrutement mais permet plutôt de cibler une population plus encline à un traitement "candide" des questions posées. De ce même point de vue, l'utilisation d'enfants pour interroger les internautes est une idée brillante. Car l'objectif ultime n'est il pas, tout simplement, d'amener les visiteurs, petits et grands, à retenir une image plus positive des banques ?
Dans ces deux cas, le succès n'est pas garanti mais les recettes employées mettent judicieusement à profit l'essence du réseau social, en tentant d'engager les fans dans un échange constructif et largement ouvert. C'est au moins un pas dans la bonne direction...
Information sur ING repérée sur le site Visible Banking (merci à Christophe Langlois !)