Voici une campagne publicitaire qui sans nul doute fera date cette année..il vous sera impossible de passer à côté du pamphlet crié à la face du monde par la mythique marque Converse: « Shoes are Boring..Wear Sneakers »! Une campagne que l’on peut d’ores et déja qualifier de « CLASSIC »: elle a du souffle, elle est ambitieuse, possède de l’audace, mais surtout, elle est intelligente: et ça dans le contexte ambiant, c’est déjà un exploit en soi.
Ne vous y trompez surtout pas, derrière cette phrase qui peut paraitre anodine, c’est toute une philosophie, une ambition qui s’élève, celle de transformer Converse en marque étalon / standard, en incarnation absolue de la sneaker. La concurrence ? On n’en parle même plus, tout simplement dépassée par une marque qui se sait la plus ancienne, mais surtout, la référence absolue: qui n’a pas dans son vestiaire une paire de All Star? Pour paraphraser un célèbre fils de pub, « Si on n’a jamais eu une paire de Converse c’est qu’on a raté sa vie » Darkplanneur est fan de cette campagne qui piédestallise avec esprit cet objet du quotidien qu’est la sneaker, « Shoes are boring..wear Sneakers » ou littéralement les chaussures sont chiantes, adoptées les baskets.. une philosophie ode à une vision hédoniste de la vie, à la coolitude. Cette campagne rencontrée pour la 1ère fois quelques mois plus tôt dans les rues de downtown new-york, arrive enfin en France, l’occasion pour Benoit Cossin Brand Manger Converse France de nous en révéler quelques secrets: Magnéto!
Darkplanneur: La nouvelle campagne Converse est très urbaine, pourquoi avoir remis la ville au centre de la marque ?
Benoit Cossin: Je n’ai pas nécessairement le sentiment qu’il s’agisse d’une campagne très urbaine. Elle nous offre un spectre d’utilisation, un spectre de déclinaisons qui est extrêmement large même si les premiers visuels qui sont sortis ont en effet une bonne dose d’aspect citadin. C’est aussi que les lieux et les occasions dans lesquels on les a lancés étaient liés à cela. Mais la campagne n’a pas forcément vocation à rester urbaine à tout prix. Elle a justement une capacité à être déclinable de diverses manières.
D: « Shoes are boring, Wear Sneakers ». De qui est cette phrase ?
BC: C’est Anomaly, l’agence avec laquelle nous travaillons qui est revenue vers nous avec cette idée que l’on a tout de suite adopté.
D: Quel va être le rôle de cette phrase emblématique : signature ou brand statement ?
BC: C’est tout pour nous ! C’est sa grande force. Elle a d’abord été établie comme un slogan de campagne. Et ce slogan a pour moi la force et la capacité à devenir une signature de marque. Il est tellement fort, il correspond tellement à ce qu’on a envie de dire que c’est aussi devenu un véritable brand statement à destination de toutes les catégories.
D: Que signifie cette phrase au final ? Quelle philosophie derrière ?
BC: On a surtout envie que les gens qui la lisent la comprennent à leur façon et en donnent eux-mêmes leur interprétation. On n’est pas là pour donner des leçons ou imposer des grandes idées. Nos consommateurs se sont tellement appropriés la marque qu’une relation unique s’est nouée avec eux. Leur dire « Shoes are boring, wear sneakers », c’est leur dire qu’il y a deux façons de regarder la vie:
Celle du quotidien, la version « shoes », un peu plus classique, et la version « sneakers » qui peut être tellement plus drôle, tellement plus éclatante. On reste soft dans la tonalité. Il s’agit juste de chatouiller le consommateur et lui dire de constater qu’avec nous il y a une façon de décaler les situations, de les rendre beaucoup plus marrantes qu’elles n’en ont l’air. Il n’y a pas de vocation à être vraiment incisif, même s’il est vrai que dans certaines situations on le sera plus que dans d’autres.
D: Allez-vous en faire une version traduite en français ?
BC: On ne veut pas la traduire, c’est intraduisible. La force de cette campagne c’est aussi que les mots sont très simples et l’anglais nous aide en cela. Les mots sont suffisamment compréhensibles, les déclinaisons qui joueront sur « shoes are…sneakers are… » ne seront pas traduites non plus.
D: Comment cette campagne se déclinera t-elle en stratégie des moyens ?
BC: C’est une campagne qui va nous porter longtemps vu sa puissance. Elle se décline très bien sur l’ensemble des médias qu’on va exploiter successivement. On a commencé à Paris avec de l’affichage mais ce ne sera pas le seul média utilisé, loin de là. Au fur et à mesure de l’histoire qui va se raconter en France et dans d’autres pays, plusieurs types de médias seront sollicités pour exploiter les différentes facettes de la campagne, je n’en dis pas plus car il s’agit de garder aussi l’effet surprise pour les fans.
D: Comment allez-vous la déployer en Europe ?
BC: Europe, on a décidé de cibler d’abord les personnes / publics dont noussommes les plus proches; on a choisi des événements un peu particuliers. A Paris, on a choisi le Pitchfork Festival qui était pour nous l’endroit le plus en affinité avec la philosophie Converse. Et on a du coup déployé la campagne très tactiquement juste autour du festival et dans le festival. Pour nous, c’était une façon de présenter la campagne aux consommateurs dont on est les plus proches. Et l’idée consiste à la déployer de façon beaucoup plus large à partir du printemps.
D: Associez le terme de sneaker à Converse, n’est-ce pas le moyen de préempter tout un univers, pour en arriver à la conclusion Sneaker = Converse ?
BC: C’est une très bonne question ! C’est évidement l’une des interprétations que je vais vous laisser porter. On sait qu’on est de très loin la plus ancienne marque de sneaker. C’est une façon de dire : « y’en a d’autres qui font des sneakers, nous on en fait depuis 104 ans ». On n’est pas les seuls à pouvoir le dire mais on a largement le droit de le dire.
D: Comment Converse à travers cette nouvelle philosophie veut-il se positionner vs Nike, Adidas, Reebok ?
BC: Je ne répondrai pas à celle là! Je ne vais tout de même pas donner des billes à nos concurrents.. (rires).
D: La campagne est aujourd’hui très désincarnée, va-t-il y avoir des égéries ?
BC: Elle a cette capacité là mais elle n’en a pas l’esprit. Ce n’est en fait pas dans l’esprit de la marque. On a une relation telle avec nos consommateurs que même s’il y a des égéries, il s’agira plutôt d’artistes, de skateurs, de gens qui ont envie de mettre nos produits. Et pas des égéries qu’on mettrait en avant comme des icônes, comme d’autres marques pourraient le faire. Ce n’est pas du tout l’esprit de Converse et dans cette campagne, il n’y a pas du tout de velléités à mettre en avant des égéries plus que d’autres. On veut surtout montrer aux consommateurs qu’on sait la relation très particulière qu’ils ont avec leurs Converses. Cette relation s’est construite avec le temps, elle est très précieuse et on en a pleinement conscience. Un artiste est une personne qui porte des Converses comme une autre. Et on souhaiterait que cela continue comme ainsi.
D: Qui est l’homme ou la femme Converse ?
BC: Plus que de donner une réponse marketing toute prête, nous avons justement envie de laisser libre cours au public sur l’interprétation de l’homme et de la femme Converse.
D: Quelle est la philosophie Converse, quelles sont les valeurs associées à la marque ?
BC: Sneakers…pardon, Converse ! Quel lapsus…rires…Converse, c’est surtout pour nous une marque qui s’est construite au fil du temps par les gens qui l’achètent. Quand je dis ça, je donne peut-être l’impression de ne pas dire grand chose mais en réalité, je dis presque tout sur la façon dont on tient la marque aujourd’hui. Et on a vraiment envie de continuer à respecter cette relation et à jouer le jeu comme nos consommateurs le jouent avec nous.
D: Quelles sont les attentes de la marque sur cette nouvelle communication pour 2013 ?
BC: On va aller dans le lancement et le déploiement de cette campagne auprès de nos cibles privilégiées. On va s’amuser avec cette campagne, montrer sa richesse sous différentes facettes, utiliser toute une panoplie de médias, à différents moments de l’année. Les investissements médias seront très importants. Mais ce qu’on a envie de faire avant tout, c’est de jouer avec cette campagne, jouer avec nos consommateurs, montrer toute la créativité qui peut y avoir derrière. Notre challenge tient en une question : « comment puis je faire en sorte que cette campagne soit mise en scène dans les conditions qui s’y prêtent le plus ? ».
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