Panorama de la mobilité dans la grande distribution

Pour bien commencer l’année, voici une des nouveautés de 2013 pour le blog Marketing PGC. Comme mentionné, le blog a fait appel à des contributeurs, je vous souhaite donc bienvenue dans la nouvelle rubrique dédiée à la mobilité et aux NTIC.

Même si un de mes précédents travaux a été déjà publié ici, ceci est mon véritable premier article. Et pour cette première, je vais dresser un panorama de la mobilité dans la grande distribution qui plantera le décor et vous fera découvrir un peu plus ce thème.

La mobilité est un domaine qui existe depuis longtemps, mais qui a connu un véritable tournant grâce aux smartphones, et notamment avec la sortie de l’iPhone d’Apple il y a environ 4 ans. Les smartphones tactiles existaient déjà avant sa sortie, mais la véritable révolution s’est faite grâce au système d’applications. Couplées aux fonctionnalités présentes (écran tactile, puissance, GPS, …), elles ont amené de nombreux services qui ont radicalement modifié certains gestes et comportements du quotidien (attendez-vous d’être à votre bureau ou chez vous pour lire vos mails ?).

Mais comment est-ce que ces appareils impactent le milieu de la grande distribution ? Eh bien regardons la figure suivante :

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Cette figure représente (de manière simplifiée) le découpage de l’acte de consommation. En dessous de chaque rectangle qui représente le chemin classique, sont représentés les services et technologies mobiles associés à chaque étape.

Des services tels que Foursquare, Scanbucks, Shopmium ou encore Plyce permettent aux consommateurs de découvrir de nouveaux produits ou encore des magasins à proximité via des propositions de réduction ou des bons plans. Grâce à l’appareil photo, les smartphones se transforment en douchette qui permettent de scanner des produits, Prixing, Shopsavvy, RedLaser sont ainsi très utiles pour trouver de l’information en magasin. La dématérialisation a permis aux consommateurs de rassembler toutes leurs cartes de fidélité grâce à Fidall, FidMe, mais aussi de consulter les catalogues directement sur mobile avec Prixing. Les solutions de paiement sont également très nombreuses et de multiples acteurs sont sur ce marché sous des formes très diverses. Rajoutés à cela, d’autres services permettent aussi d’aider en amont les consommateurs dans la préparation de leurs courses à l’instar de Ma liste de courses ou encore Skerou, une application permettant de suivre l’évolution de son budget courses.

Au final, les apports des smartphones sont très importants pour ce domaine :

- Ils sont un trait d’union entre le physique et le digital

- Ils permettent d’avoir un accès hyper rapide à de l’information

- Ils sont tout le temps dans la poche du consommateur

Totalement intégrés à l’acte de consommation, l’instantanéité de l’information et la proximité des smartphones influent directement sur les parcours clients en favorisant les comportements instantanés : chaque consommateur peut découvrir rapidement de nouveaux magasins ou produits, s’informer en temps réel et connaître les prix, être au courant de promotions . Cela apporte aux consommateurs un pouvoir décisionnel qu’ils n’avaient pas auparavant.

Mais les smartphones sont aussi un moyen d’atteindre clients et consommateurs n’importe où et n’importe quand. Les distributeurs se prennent alors aussi au jeu, avec plus ou moins de succès et de pertinence : Leclerc a plusieurs applications dont une de comparaison de prix et une de dématérialisation de catalogue. Monoprix a été primé pour son application Mes courses. Auchan et  Tesco (aux Etats-Unis) ont, eux, choisi d’utiliser la fonctionnalité de scan pour faire du smartphone un moyen et non une fin. Ainsi Auchan l’utilise comme douchette scannant les objets pendant les courses et constituant le ticket de caisse ce qui réduit le temps d’attente aux caisses. Tesco, suivi récemment par Carrefour, affichait des posters de produits avec des QR codes permettant de faire ses courses depuis un mur !

Voici un panorama assez large et non exhaustif (histoire de ne pas vous surcharger après les fêtes

). Au fur et à mesure des articles, nous rentrerons plus dans le détail de ces services mobiles. Initiatives de pure players mobiles ou encore évolution logique des marques et distributeurs, le domaine des services mobiles est en plein essor et les possibilités sont énormes.