Je dois tout de même préciser d'emblée que je ne prétends pas me livrer à une étude scientifique, que je ne suis pas spécialiste du marketing et de la communication et que je ne comprends probablement pas grand chose à la dynamique des réseaux sociaux. En dépit de cette incompétence (!), les réactions publiques à la campagne de BNP Paribas sont tellement fascinantes que je ne résiste pas à l'envie de les partager (et les commenter).
Pour donner un peu de contexte, il faut savoir que, en moyenne, les messages "habituels" publiés par le profil BNP Paribas Net recueillent quelques dizaines de "likes", suscitent une vingtaine de commentaires et sont partagés moins de 10 fois. A l'opposé, dans le cas de ces publicités, les scores explosent : jusqu'à plus de 1500 "likes" et 300 commentaires (mais à peine plus de partages). Par exemple, pour la plus récente (sur l'application KIX), 24 heures ont suffi pour atteindre 500 "likes" et plus de 100 commentaires :
Malheureusement, ce niveau d'engagement n'est pas qu'une bonne nouvelle puisqu'il s'avère qu'environ 95% des commentaires sont négatifs, une bonne partie d'entre eux étant même relativement violents. Ce ne sont pas les produits et services présentés qui sont en cause. Les "mécontents" expriment, à une très large majorité, leur haine de BNP Paribas et des banques en général ou bien leur colère face aux publicités qu'ils reçoivent sur leur mur.
Bien entendu, je suis conscient que toute publicité a forcément ses détracteurs, que ce soit à titre individuel ou par principe. Cependant, le niveau atteint ici me semble très élevé, puisque, grosso modo, pour 5 "likes" attribués (une simple action sur un bouton), 1 utilisateur prend la peine de "rédiger" et partager sa désapprobation... Comme, de surcroît, les avis émis via le réseau social sont par nature viraux, je me demande vraiment si l'opération n'est pas finalement contre-productive ?
Avec mon regard extérieur, cette expérience m'incite en effet à penser que Facebook n'est pas un support publicitaire idéal pour les banques actuellement. A tout le moins, il doit être difficile pour les responsables de la campagne de BNP Paribas de voir autant de réactions négatives, face auxquelles ils sont assez désarmés (aucune réponse "officielle" n'est publiée et il s'agit certainement d'un choix raisonnable).