Dans le contexte soumis à la crise économique et aux nouvelles technologies, les commerçants et les acteurs, ayant un rôle qui influence le secteur du retail, essayent de trouver de nouvelles façons de combattre ces phénomènes qui menacent leurs activités.
Le marketing et la publicité qui évoluent dans le temps, dans l’espace et dans leur originalité, nous présentent un nouveau format pour communiquer leurs messages persuasifs de vente: le contenu de marque ou le Brand Content. Cette nouvelle technique de marketing, au lieu de compter sur le modèle classique de publicité auquel les consommateurs sont de moins en moins réceptifs, porte ses efforts vers la création d’un contenu séduisant et pertinent pour son public objectif. Avec le Brand Content, ce ne sont plus les marques qui vont vers les consommateurs, mais bien ces derniers, attirés par le contenu diffusé par la marque, qui vont aller eux-mêmes vers elles.
La création de ces nouveaux messages ou contenu, dont le but est publicitaire, est le résultat d’une fusion entre des messages purement publicitaires et d’un contenu divertissant. Le contenu de marque doit distraire, amuser, informer, remplir une fonction et satisfaire un besoin chez le consommateur. La forme du message ou contenu est très diversifiée et médiatique: des vidéos sur Youtube, des jeux en ligne, des Fan Pages sur Facebook, mais aussi des magazines, des espaces publiques, etc. Dans l’actualité, les réseaux sociaux sont des plateformes très puissantes et populaires pour diffuser du contenu de marque.
Daniel Bô et Matthieu Guével, publicitaires et professionnels dans le secteur de la communication et le marketing, expliquent dans leur ouvrage Brand Content : Comment les marques se transforment en médias « les marques ne se contentent plus de transmettre des messages publicitaires, elles se rapprochent des créateurs de contenus, et se comportent comme des médias, avec une ligne éditoriale et une offre de contenus divertissants, pratiques ou de découverte ».
Un bel exemple est la campagne sur des contenus culturels de la marque de luxe Louis Vuitton autour du thème du voyage. La marque vend en librairie et dans ses boutiques des guides de voyage. L’enseigne du groupe LVMH est devenue en quelques années une maison d’édition, une galerie d’art et documentariste en plus de ses activités de fabricant d’articles de luxe.
À l’heure où les consommateurs réagissent de moins en moins au modèle classique de la publicité, le phénomène émergent du Brand Content est une solution pour les marques à la recherche d’impact sur ses consommateurs. Il s’agit de créer une nouvelle relation d’amitié, moins directe et moins intrusive, entre la marque et ses consommateurs en répondant aux attentes médias de ses clients et en leur communiquant du contenu de qualité.
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