Les mauvaises pub de l'année

Non pas que je n’aime pas la gentillesse hein ! Soyons clair. Je suis ok pour aider une vieille dame à traverser, être avenant avec les inconnus, sympathique avec la famille et faire des bisous et des cadeaux à nos proches.
Mais les périodes pleines de bons sentiments, comme Noël, éveillent également en moi ce petit brin de méchanceté que vous connaissez tous. Cette blague, entre deux bouchés de toast, un peu grasse, pas très correcte et parfois plutôt borderline (surtout pour les oreilles chastes de la petite dernière). Lancée au choix par cet oncle sans façon, par papi à qui, de toutes façons, on pardonne tout, ou à ce fils (un peu indigne) et ces mauvaises manières de pédant parisien !

Bref, parmi ce long déballage de gentillesse, j’ai eu envie de faire ma rétrospective 2012 en glissant plus vers les “Gérards” que vers le festival de Cannes de la pub.

Peut-être parce que la publicité qui m’a bercé lorsque j’étais jeune, celle qui m’a donné envie d’y entrer, était de celles qui crachaient dans son Yop, qui décapitaient des petits animaux innocents sur une mélodie joyeuse ou celles qui se demandent encore… Mais pourquoi est-il aussi méchant ?

Alors, je m’accorde ce plaisir. La gratuité de la méchanceté. Pardon par avance. 
Cette année, comme chaque année, a été une boulimie de publicités que j’ai, malgré des efforts réels (si si je vous assure) du mal à comprendre.

“QUICK”

J’ai envi de commencer par une déception tout d’abord. Et elle nous vient de Fred & Farid, comme d’habitude capable de bon comme du beaucoup moins bon. Ici, on parle de Quick. Voilà tout juste un an que l’agence de toutes les attentions (Avec Buzzman) a repris le flambeau du challenger du burger. On s’attendait à de la nouveauté. Pas forcément bonne. Mais du changement au moins. Perso, je ne vois aucune différence avec les campagnes de Leo Burnett (Révolution). Je vois une enseigne sans fond de marque, sans ambition et sans positionnement. Pourtant cette signature sur le goût, si identifiable à Quick, serait un levier puissant pour la marque… tant pis, on repassera en 2013 avec de l’espoir !

“LA SÉCURITÉ ROUTIÈRE”

De la Sécurité Routière, on retient souvent le gilet de Karl et Insoutenable, ce mini film de Lowe Paris. Et l’on a sans doute raison. Mais la SR est allée voir si l’herbe était plus verte ailleurs. On ne peut pas lui en vouloir de souhaiter changer de tonalité de discour. Manque de bol, ça me parait un peu raté. On reste dans le drama mais à la sauce 2.0 et on félicite la SR et son agence d’avoir ravivé l’esprit de Coluche avec ce film interactif que l’on pourrait appeler le “qui perd perd”.

Dans ce clip interactif (FB connect), la SR vous met à l’épreuve de répondre à un SMS au volant… En conducteur sérieux et avertis que vous êtes, vous décidez de ne pas répondre. Et là, BAM ! Le 38 tonnes s’en fou et vous envoi directement tutoyer St Pierre. Mais auparavant, petit passage drama avec les photos de vos amis. Incompréhensible. On vous laisse le choix de l’attitude à avoir mais ça n’a aucune incidence sur votre vie. Votre choix consciencieux est récompensé par une purée. Je ne vois pas où est l’éducation… Ce choix reste un mystère pour moi. Je ne comprends pas le but de la campagne.

 

“KYRIAD”

Je dois dire (et admettre) que j’aime bien la méchanceté un peu gratuite. Du coup, j’ai une tendresse particulière pour l’agence Ponk, qui m’a littéralement (ainsi que d’autres) insulté sur sa page Facebook suite à mon commentaire négatif à propos de la campagne ! Je dis ça très sérieusement, j’ai beaucoup ri. En plus, l’agence se permet ces petits pics que j’apprécie énormément.
Il n’empèche, on va pas se mentir, le film est déplorable. Remplis de clichés débiles, en décalage totale avec le sujet, les enjeux et l’ADN de la marque. C’est vraiment le genre de publicité qui entrainent les réflexions (tout à fait légitimes) sur la qualité médiocre de la publicité.

“VIADEO”

Pas simple quand tu t’appelles Deezer de faire face à Spotify. Pas simple quand tu t’appelles Viadeo de faire face à Linkedin. Si Linkedin a la main mise sur tous les métiers très tournés vers les nouvelles technologies et l’international, Viadeo peut se rattraper sur de nombreux autres secteurs moins exposés. Mais quand on voit leur création, on se pose cette question simple mais essentielle : Peut-on vraiment promouvoir un réseau professionnel en célébrant dans des 15secondes la bêtise, l’incompétence et la paresse ? Même l’humour ne sauve pas tout…

“PICK UP”

Bon la pub est un peu anecdotique alors je m’y attarde pas. Pick Up se la joue VDM, ok, si on veut. J’en ai simplement marre de ces marques qui pensent intelligent de dire : consommez mon produit et le monde ira mieux. Ça vaut pour Ricolas (que je n’ai pas trouvé sur YT), qui m’insupporte également. Pitié, ouvrez les yeux sur votre public…

“CRUNCH”

Un dernier petit coup de méchanceté (enfin, de critique) et on arrête. Crunch qui sort Norman de sa chambre et fais une opération bien éloignée de son ADN de marque, de son sujet. Évidemment, on est en plein dans la cible. Mais on prend du préfabriqué, on casse les codes et on fait un mélange dans lequel la marque n’a pas vraiment sa place… La fausse bonne idée, sauf pour la notoriété. Les chiffres ont probablement été bons. Mais de là à dire que ça a construit la marque dans la durée… Oh my god !

Bon c’est facile de retenir que le mauvais !! Évidemment, comme chaque année, il y a plein de choses que j’ai adoré. Des pub qui m’ont scotché, m’ont donné une bonne dose d’humilité (pas assez apparemment diront certains) et qui restent les modèles que j’aimerai suivre. Pèle-mêle je pense à Levi’s, The Guardian, Canal+, Old Spice, Diesel, Google, Nike (Make it counts, Find your Greatness et La Goutte d’Or), Gatorade, Louis Vuitton, Arte, TNT…

La fin de l’année ne se prêtait pas aux éloges, pourtant ce sont bien ces publicités qui nous inspirent tous. Et heureusement.

Sinon, je suis une nouvelle fois très heureux d’avoir passé cette année avec vous. Il y a des articles dont je suis satisfait, d’autres beaucoup moins. Le temps m’a parfois manqué. Parfois c’était l’inspiration, voir le talent ! Mais ce blog reste ouvert, imparfait et profondément personnel. C’est un parti pris. Merci à vous de le lire, de le critiquer, de le partager.

Je vous souhaite d’excellentes fêtes de fin d’année et rendez-vous en 2013 pour quelques surprises ! Bon vent !

PS : un grand merci à LaReclame qui reste une belle curation de ce qui se fait en publicité !