Gartner : risques et opportunités de la ludification

La ludification ("gamification" en anglais), qui consiste à introduire des techniques de jeu dans des activités sérieuses, particulièrement en entreprise, est très en vogue actuellement. Cependant, cet effet de mode n'est pas sans risques, entre attentes excessives, exagérations d'éditeurs et mises en œuvre sans discernement...
Les analystes de Gartner observent cette tendance au quotidien et profitent donc de leur position privilégiée pour faire le point sur le sujet, en termes de risques et d'opportunités, ainsi que pour prodiguer quelques conseils et recommandations à ceux qui voudront se lancer.
En guise d'introduction, précisons que la ludification a un champ d'application très large, couvrant notamment des scénarios de changement de comportements (accroître la fidélité des clients, promouvoir le partage de connaissance, augmenter la performance des collaborateurs...), de développement de compétences (dans les outils de formation, les pratiques de recrutement...) ou encore de résolution de problème (pour la gestion de l'innovation...).
Dans tous ces domaines, les perspectives sont immenses. Selon les prévisions de Gartner, la ludification sera devenue un élément essentiel d'engagement des clients des grandes marques d'ici 2016, 40% des entreprises les plus importantes (les "Global 1000") l'auront adoptée en 2015 pour conduire leurs transformations opérationnelles et la moitié l'auront introduite dans leurs processus de formation et de recrutement en 2017.
En poussant la vision un peu plus loin (à 2020), les analystes imaginent une variété de scénarios, dont la plupart sont en émergence dès maintenant. Ils évoquent ainsi, par exemple, la transformation du travail non qualifié en micro-tâches exécutées sous forme de jeu récompensant la productivité et des formes d'éducation ouverte et motivée par des techniques ludiques concurrençant les approches traditionnelles d'enseignement.
Pourtant, c'est une autre prédiction (dont je n'ai aucun doute de la véracité) qui mérite l'attention : d'ici 2014, 80% des applications "ludifiées" échoueront à atteindre leurs objectifs, faute d'une conception adaptée. Principal défaut des initiatives observées aujourd'hui, des badges, points et autres récompenses sont introduits dans les applications sans la nécessaire réflexion préalable sur les motivations profondes des joueurs.
Pour éviter les gaspillages prévisibles et, surtout, replacer les priorités dans l'ordre – c'est-à-dire chercher les éléments d'attraction des participants avant de mettre en place la "mécanique" du jeu, les analystes propose quelques recommandations de bon sens, illustrées par un "cycle de conception" en 7 étapes :

Les 3 premières phases sont intimement liées : s'il faut (évidemment) commencer par définir les objectifs de l'entreprise, sans oublier de préciser immédiatement les indicateurs de succès, l'identification de l'audience de l'application et de ses propres objectifs est absolument fondamentale. Ce n'est qu'en positionnant l'initiative sur des objectifs communs à l'organisateur et au joueur (même s'ils prennent des formes différentes) qu'elle a une chance de réussir.
Viennent ensuite les choix qui vont définir le modèle d'engagement de l'application, dépendant naturellement de la cible retenue. Sera-t-il compétitif ou plus collaboratif ? Cette deuxième option fournit souvent de meilleurs résultats dans un environnement professionnel... Quel équilibre entre habileté et chance ? Cette dernière ajoute à l'excitation... Quelle durée ? Dans la plupart des cas, il vaudra probablement mieux fixer une échéance.
Le parcours du joueur est tout aussi important. Jeu "scripté" ou "émergent" ? Le premier fixe le déroulement et est adapté à la formation, alors que le second définit des règles et un but, laissant le participant suivre son propre chemin, et sera à privilégier pour les démarches d'innovation.
Alors, seulement, pourra-t-il être question de l'économie du jeu : quels modes de récompense faut-il privilégier ? Il en existe 4 possibles : le "plaisir" (excitation, surprise...) reste plutôt réservé aux (vrais) jeux vidéo, les "choses" (points, cadeaux...) sont en déclin, tandis que le "capital social" (statut, "likes", amis...) et l'"estime de soi" (conquête, éloges...) sont de loin les plus efficaces.
Enfin, ne croyez pas aboutir à un résultat parfait au premier essai. Une fois le cycle complété, faites tester l'application par un groupe pilote et n'hésitez pas à itérer pour l'améliorer. De plus, si elle a vocation à perdurer (y compris sur des campagnes successives), vous devrez probablement la faire évoluer dans le temps, ne serait-ce que pour maintenir l'intérêt des joueurs.
Appliquée à bon escient et sous une forme adaptée à l'objectif fixé, la ludification peut donner des résultats extraordinaires dans de nombreux domaines. Mais il serait dangereux de croire qu'il s'agit d'un exercice facile, se satisfaisant de quelques recettes toutes faites ("un badge par ci, quelques points par là"). Au contraire, la réalisation d'un jeu est un art extrêmement complexe et, ultime recommandation, elle justifie le recrutement d'un spécialiste pour être menée bien.
A consulter également : webinaire Gartner sur la ludification (accès gratuit sur simple inscription).