Les célébrités dans la publicité : à la recherche de congruence ou de popularité ?

Une étude réalisée par deux professeurs et une praticienne en agence de communication vient d'être publiée dans la très prestigieuse revue Psychology & Marketing : "Nous sommes partis du constat suivant : le nombre de célébrités apparaissant dans des pubs est énorme; les marques qui font appel à des célébrités cherchent prioritairement à sortir de la masse et se faire remarquer, et aussi à ce que les qualités attribuées à la star leur soient transférées. Pourtant, on peut se demander si le choix de telle ou telle célébrité est toujours judicieux. Est-il pertinent de retrouver Zidane dans une pub pour une assurance ou Chabal vantant les mérites d'une voiture citadine? Les marques et leurs agences ont tendance à faire appel, dans leurs campagnes, aux célébrités préférées des français. En dehors des nombreuses failles méthodologiques et éthiques de cette technique, on est en droit de se demander s'il ne faut pas aller plus loin. Au final, qu'est-ce qui compte le plus : que la célébrité soit appréciée ou qu'elle colle bien avec la marque?  Nous avons réalisé une étude portant sur 537 participants, tous utilisateurs de marques de luxe. Chaque répondant a été associé à un endossement fictif entre une célébrité (tirée au hasard parmi 16) et une marque (Yves-Saint-Laurent et Dior, également choisie au hasard). Les résultats de notre étude : pour qu'un endossement soit efficace et apprécié par les consommateurs, la congruence entre la célébrité et la marque compte tout autant que le fait d'aimer cette célébrité. Plus ces deux variables sont élevées, plus l'image de marque, l'attitude envers la marque et au final l'intention d'achat vont être forts. En d'autres termes, les marques tendent à faire appel a des célébrités aimées par les français (en faisant appel à un classement comme celui de l'IFOP, qui n'est pas adapté), mais ne tiennent pas assez compte du fait que la célébrité doive parfaitement "coller" avec la marque, pour obtenir un résultat le meilleur possible auprès de leur cible. Notre méthode permet à une marque de trouver la célébrité la plus adaptée pour ses campagnes : il semble nécessaire lors de la phase de choix de réaliser un étude ad hoc afin de sélectionner un certain nombre de célébrités adéquates, et aussi d'éliminer un certain nombres qui ne semblent pas adaptées !"

Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability? Psychology & Marketing, 29(9), 651-662.

Nathalie Fleck est Maître de Conférences à l'université de Cergy-Pontoise

Michaël Korchia est professeur à BEM Management School Isabelle Le Roy est directrice du Pôle Media Digital et Publicité à CSA