Une opération marketing pour la « bonnet » cause

Cela fait plusieurs années qu’Innocent propose le Tricothlon, ou plutôt l’opération « Mets ton bonnet« . Cette opération qui s’étend de novembre à janvier depuis 2009 n’est pas une simple opération humanitaire, c’est une vraie campagne marketing.

La où bien des entreprises/marques se contentent de faire un don financier, Innocent fait bien mieux.

• Plutôt que de se contenter de verser un don, la marque réunit une communauté autour de cette cause, la rendant ainsi plus visible. Innocent recrute des mains bénévoles qui accordent du temps à l’association pour tricoter des bonnets de laines que vous trouverez plus tard dans les linéaires de vos grandes surfaces sur les bouchons des bouteilles Innocent. La vente de chaque bouteille génèrera un don de 20 cents d’euros à l’association.

• Lorsque bien souvent les marques/entreprises ciblent l’association/fondation à la mode, ceci aux dépends de la fidélité et de l’attachement véritable, Innocent fait tout le contraire. Depuis le lancement de l’opération, Innocent est fidèle à UNE association, les petits frères des pauvres. Chose étrange et honorable, la marque n’a pas choisi une association en rapport à son activité mais en fonction de son attachement. On aurait pu imaginer qu’Innocent s’engage sur un programme de reforestation pour son côté naturel, mais non. Les petits frères des pauvres s’occupent depuis 66 ans d’accompagner les quinquagénaires et plus qui souffrent de solitude, de maladie, de pauvreté ou d’exclusion.

Au delà de l’aspect humanitaire indéniable, cette opération est un dispositif marketing très bien rodé.

• Par sa régularité, son implication et son originalité, Innocent a réussi à instaurer une opération solidaire et marketing annuelle qui mobilise sa communauté de clients. C’est devenu un rendez-vous régulier.
• L’intérêt pour la marque est multiple : agir sur son image de marque innovante et solidaire, faire parler d’elle sur une longue période, fédérer une communauté …

Pour cette édition, Innocent s’est fixé pour objectif d’atteindre les 250 000 bonnets cousus. D’après la Page Facebook de la marque, très active lors de l’opération, le compteur avait atteint 230 599 bonnets le 6 décembre. La collecte est arrêtée depuis le 15 décembre et le résultat final est dévoilé ce jour à 18h.

L’an passé l’opération a permis de récupérer 210 356 bonnets, soit 42 071,2€.

Cette année la marque a été encore plus loin et devrait dépasser son objectif.

Une bénévole instruit un voyageur sur la pratique du tricot.

• Elle a par exemple créé un partenariat avec la SNCF pour proposer des rendez vous tricot sur 9 lignes TGV (Tricot à Grande Vitesse)
• Elle a renouvelé son partenariat avec Phildar pour organiser des Café Tricots dans les plus grandes villes de France.

L’analyse : Une campagne bien plus impactante qu’une simple remise en bon de réduction et probablement pour un coût proche.

Avantages Inconvénients Coût

Bons de Réduction Facilité de gestion Manque d’Originalité Valeur faciale de la remise : de 0,20€

Retombées sur les ventes Frais de gestion  env. 0,20€/coupon

Intégration des stickers sur ligne de production

Campagne Solidaire Originalité Complexité Don à l’association : 0,20€

Viralité médiatique 

Image de marque Logistique Intégration des bonnets sur ligne de production

Retombées sur les ventes

Defiscalisation des dons

Crédit Photo : Page Facebook de le marque.