Le mobile et les technologies en général stimulent la croissance du continent, mais transforment également les usages. Les entreprises doivent s'adapter à cette nouvelle réalité, et à ce nouveau consommateur.
La croissance de l'Afrique, la deuxième région la plus dynamique du monde en termes de croissance - derrière l'Asie et à égalité avec le Moyen-Orient - ne serait pas alimentée par les ressources naturelles mais plutôt par une montée du marché de la consommation. En effet, selon un sondage* réalisé par McKinsey, le continent africain devrait voir les industries de consommation croître de plus de 400 milliards de dollars d'ici à 2020, représentant plus de la moitié du chiffre d'affaires total des entreprises. Les nouvelles technologies joueraient d'ailleurs un rôle essentiel dans cette croissance, notamment l'Internet mais aussi le mobile. En effet, malgré de bas revenus par habitant et des infrastructures télécoms limitées, les consommateurs des grandes villes d'Afrique ont adopté Internet de façon exponentielle. Plus de 50% de la population urbaine a déclaré y avoir accédé au cours du mois dernier, des chiffres comparables à ceux du Brésil et de la Chine.
Une forte demande urbaine
Certains pays enregistrent une utilisation plus importante, notamment le Kenya avec 78% et l'Afrique du Sud avec 54%. Selon le sondage, le taux de pénétration de l'Internet est connecté au PIB par habitant. Les téléphones mobiles low cost, les cafés Internet et le désir d'être connecté avec ses amis et proches ont été les catalyseurs de cette adoption de l'Internet sur le continent. En effet, les réseaux sociaux seraient les sites les plus populaires pour 57% des sondés suivi par l'email, la musique et la vidéo. Sur tous les marchés étudiés, une majorité de la population urbaine (57%) disposerait d'un mobile capable de se connecter à Internet et un tiers l'utilise quotidiennement pour aller en ligne, 34% auraient un ordinateur et 7% une tablette.
Le consommateur africain digital s'éveille
Si les téléphones mobiles et les canaux numériques vont jouer un rôle clé à l'avenir, la majorité des entreprises en Afrique ont à peine commencé à examiner les impacts de ces tendances sur la commercialisation de leurs produits et la façon dont ils communiquent avec les consommateurs. Les activités commerciales comme le shopping auraient ainsi un faible taux de pénétration sur le continent. Leur approche marketing doit tenir compte de la nouvelle réalité et d'un consommateur toujours plus utilisateur de technologies numériques. Ceci est particulièrement important sur un continent où plus de 50% de la population a moins de 20 ans et recherchent deux fois plus d'information que leurs aînés sur les canaux digitaux. Cela est également vrai dans des pays où l'adoption et l'acceptation du digital est forte comme au Kenya, au Nigeria et au Sénégal.
* mené en 2011 et 2012 par le McKinsey Africa Consumer Insights Center sur un panel de 13 000 personnes de 15 villes dans 10 pays d'Afrique