Le storytelling est sur toutes les lèvres, dans tous les briefs mais une grosse révision s’impose à celui ou celle qui aura la lourde tache de l’implémenter effectivement. Désolé, nous ne sommes pas tous des Homère en puissance.
Sébastien Durand, lui, sait de quoi il parle. Quand on a assumé la communication de parcs d’attraction comme Euro Disney et le Futuroscope, on connait les ingrédients magiques qui permettent de créer le besoin irrépressible de passer une journée dans un livre de contes de fèés à ciel ouvert.
Il n’était probablement pas une fois.
Faire du storytelling ne consiste pas à transformer des textes commerciaux en fables en y rajoutant quelques tournures. Ce n’est pas non plus l’art de planter le produit au milieu d’un décor idyllique. Dérouler une histoire, la faire coller à un produit ou à une marque requiert de développer, par touches, un univers cohérent de codes et de symboles qui se répondent et s’imposent. Pour cela, il existe des repères techniques : ceux de toute communication, que vous maîtrisez surement ; ceux aussi ceux de toute narration, moins connus et rarement décrits en détails. Ces « ficelles » sont, comme les notes de musique, déroutantes par leur simplicité individuelle, angoissantes par leurs capacités combinatoires.
De bien belles histoires.
Atteindre n’est pas toucher. Les belles stratégies multi-canaux, appuyées sur des études de marché au profilage impeccable reposent encore, pour fonctionner, sur des principes narratifs terriblement empiriques. Que faut-il dire, taire, faire apparaître, masquer et à quel rythme ? On oublie de dire que les plus beaux exemples de storytelling reposent sur des histoires vraies, sur le patrimoine des marques. Fabriquer de l’histoire, construire un environnement valorisant pour un produit-héros est, plus que tout, une affaire de temps et intentions. C’est pour cela que le livre de Sébastien Durand consacre plusieurs chapitres à énumérer les grandes dates de la narration humaine. Il faut devenir un historien des histoires pour piocher les ingrédients plausibles, génériques, validés par des générations.
Et là, coup de théâtre.
Vous lirez et re-lirez « Storytelling : Réenchantez votre communication » comme on s’attacha à un grimoire, désespérément à la recherche de l’équation cachée. La solution est page 148 mais n’allez pas sous-estimer les 147 précédentes. La puissance de cette façon à la fois ludique et profonde de communiquer par le partage d’un univers attachant passe par une part indicible d’envie personnelle ou collective de titiller l’intérêt d’autrui, de le promener.
F. Autechaud / Editoile
Réenchantez votre communication
Sébastien Durand
Collection: Tendances Marketing, Dunod
2011 – 192 pages
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble