L’échantillon français de l’étude Texte100 « Digital index : Travel & tourism study »

Si vous suivez nos réseaux sociaux, vous avez probablement vu passer le lien vers cette étude mondiale commandée par l'Agence globale de communication Text100 (qui travaille pour de nombreux grands comptes, dont dans le tourisme, Tripadvisor, Expedia ou Airbnb), dont les résultats ont été dévoilés au début du mois. Peut-être même avez-vous lu le billet de notre collègue québécois Frédéric Gonzalo qui en tirait les principaux enseignements.

La branche européenne de cette agence, basée à Paris, nous a proposé un entretien avec sa Directrice Générale Europe, Cécile Missildine, afin d'en savoir un peu plus sur les résultats de cette enquête portant sur 4600 personnes qui ont voyagé lors des douze derniers mois, ou ayant pour projet de voyager au cours de l'année à venir. Premier élément, il s'agit, hormis cette condition, d'un échantillon représentatif de la population de chacun des treize pays concernés, y compris donc sur la connexion internet. La zone EMEA évoquée dans l'étude mondiale englobe cinq pays européens (Danemark, Suède, Espagne, Royaume-Uni et France) plus l'Afrique du Sud. La France et le Royaume-Uni disposent d'échantillons de 500 personnes, contre 200 pour les autres pays.

500 personnes ? Diable, cela commence à bien réduire les marges d'erreur, et n'y a-t-il donc pas une extraction des réponses de l'échantillon français ? Et bien si, et Cécile Missildine nous a fait le plaisir de nous l'adresser, et de nous permettre de vous le mettre intégralement à disposition, d'où son intégration en fin de billet !

Quelques remarques globales sur l'enquête suite à notre entretien téléphonique : on remarque que pour le choix d'une destination, comme pour les prestations qui y seront liées, la principale source d'information est constituée, de très loin, par les recommandations de la famille et des amis. Néanmoins, prenez en considération que cet item ne différencie pas les recommandations numériques et physiques, et que le termes "d'amis" s'applique autant à Facebook qu'à ceux que vous inviterez au réveillon de fin d'année !

La zone Pacifique semble beaucoup plus mature sur la plupart des usages, et Text100 l'explique du fait d'une culture beaucoup plus "web friendly" dans ces pays, ainsi que par un échantillon bien plus jeune, du fait de la démographie de cette zone.

Si l'on en vient aux spécificités françaises, on remarquera les points suivants :

• les français ont une plus grande tendance à voyager dans leur pays que tous les autres échantillons nationaux, ce qui n'a rien d'illogique, au vu des richesses touristiques de notre pays, et de la crise économique qui sévit actuellement, et partent plus longtemps en vacances ;
• dans leur prise décision, les français portent une attention plus particulière ax sites proposant des réductions, deals, coupons par rapport à leurs homologues européens (p.14) ; 
• les offices de tourisme sont globalement plus utilisés par les français pour acheter des prestations touristiques (p.22)
• les raisons qui guident le choix des français dans leur vacances différent très largement des autres nationalités : l'évasion arrive loin en tête, tandis que la relaxation ne constitue pas une motivation, de même que le luxe (p.24-25)
• les sites historiques et la cuisine locales sont les activités les plus susceptibles d'engendrer des commentaires de la part de nos compatriotes, peu enclins à s'exprimer sur le shopping, la vie nocturne ou les spa (p. 27-28) ;
• En matières d'équipements, l'appareil photo reste le must have, juste devant le smartphone ! À noter les 11% se déplaçant avec une tablette... (p.32) ;
• Parmi les possesseurs d'appareils connectés, 11% vont très probablement télécharger une application liée à la destination, 28% probablement ! (p.33)
• Les applications les plus utilisées par les voyageurs français sont dans l'ordre : la météo (34%), la cartographie (32%), des guides (28%), pour trouver des restaurants (22%), ... Beaucoup d'applications de base donc, parmi lesquelles s'ajouteront Tripadvisor/Dismoioù/Les Pages Jaunes, et VOTRE application si elle fait preuve de sa pertinence eu égard à celle fournies par les acteurs privés (p.34) ;
• les usages en mobilité laissent apparaître une prédominance de la conservation du contact avec les amis et la famille (70%), devant les photos (31%), et loin derrière, les réseaux sociaux (17%) ; mais là aussi, Cécile Missildine confirme un possible biais existant, le contact avec les amis et famille pouvant passer par un blog, Facebook, et autres plates-formes sociales (p.36).
• Ceci est renforcé par le tableau suivant, puisque 34% de l'échantillon total (y compris non internautes, non possesseurs de smartphones), confirme avoir partagé une photo ou une vidéo sur un réseau social pendant son voyage ! 15% vont rédiger un avis, 15% également rédiger un billet, 14% "aimer" la destination et 11% commenter ou rédiger sur la page de la destination ou de la prestation. Si les français sont moins sociaux que les autres nations, les chiffres sont d'ores et déjà intéressants ! (p.39)
• le wifi gratuit est un facteur accroissant de participation aux médias sociaux, mais là aussi, si 38% des français, ils sont 49% à l'exprimer sur l'échantillon global (p.42). De ce point de vue, Cécile Missildine affirme que le wifi payant encore trop souvent pratiqué en France est clairement discriminant, notamment vis-à-vis des clientèles étrangères. 
• le moindre usage du web social se confirm encore dans la nature des avis déposés par les français : seuls 15% de ceux-ci sont positifs, contre 26% en Europe et 35% sur l'échantillon mondial (p.46)

La diapositive 47 nous informe des divers usages sociaux sur l'avant/pendant et après voyage de nos touristes, ce qui pourra vous indiquer quelques pistes à suivre dans votre stratégie numérique...

En conclusion, Cécile Missildine évoque l'importance de cibler le cercle proche du prospect, par les moyens hors ligne et en ligne, et relève également l'importance des blogs consacrés au voyage, qu'il serait donc intéressant de référencer sur sa destination. Un wifi de qualité", et gratuit, constitue un facteur essentiel de l'activité de vos touristes, et donc de prescription auprès des cercles amicaux et familiaux. Enfin, elle estime que le secteur touristique est encore en voie de développement, car il n'actionne pas tous les leviers de la stratégie digitale, qui fait encore défaut dans de trop nombreuses structures.

Text 100 digital index travel and tourism study 2012 France from Ludovic Dublanchet