L’expérience d'achat mobile encore trop limitée

Les détaillants sont certes de plus en plus présents sur le mobile. Mais les options qu'ils proposent ne permettent pas encore d'acheter de façon aussi agréable que sur le site ou dans le monde réel, et ne misent pas assez sur le lien avec le point de vente.

Bien que la majorité des grands détaillants propose des offres mobiles classiques (82%), peu d’entre eux offrent une expérience plus complexe, révèle l’audit 2012 du groupe Acquity sur les marques d’e-commerce. Cette étude évalue les cinquante meilleures marques de détail sur l'engagement client sur les canaux numériques. En fait, "le mobile n'est désormais plus un canal uniquement dédié au commerce électronique" explique Jay Dettling, vice-président exécutif du Groupe Acquity. "Les marques reconnaissent l'importance du canal mobile, leur attention doit passer par l'adoption de stratégies de mobilité prospectives. Cela afin d’augmenter leurs canaux de vente en ligne et en magasin" poursuit-il. La plupart des marques utilisent des fonctionnalités de téléphonie mobile basique, y compris les paniers d’achat (88%), les produits présentés (85%), les commentaires des internautes (63%) et les formulaires de contact (54%), ou autre.

Des sites pas encore optimum pour la version mobile

Toutefois certaines fonctions disponibles sur le site internet, ne sont pas accessibles sur la version mobile. En effet, bien que 76% des détaillants offrent des capacités de zoom du produit sur le navigateur, seulement 39 % ont cette offre sur mobile. En outre, alors que quasiment l’ensemble des enseignes ont l’option e-mail opt-in sur le navigateur (adresse mail qu’un annonceur est autorisé à utiliser, puisque l’utilisateur a donné au préalable son consentement), à peine un tiers prennent en charge cette fonctionnalité sur mobile. De façon plus générale, si les  marques excellent dans la navigation, peu d’entre elles offrent aux acheteurs de nouvelles fonctions comme le chat (24%), ou encore la vérification de l'inventaire (30%), ou enfin acheter en ligne et aller chercher en magasin (36%). En outre, bien que l'étude ait identifié la vidéo comme une des caractéristiques émergentes, seulement 36 % des détaillants la comprennent dans leur site.

De nouvelles fonctionnalités

"Les marques ont l’opportunité de tirer parti de nouvelles fonctions pour accroître l'engagement et se positionner de manière plus compétitive contre Amazon, eBay et autres détaillants à prix réduits" ajoute Jay Dettling. Il juge que les entreprises devraient évaluer aujourd’hui leurs offres actuelles et les ajuster en conséquence. Pour cela les marques devraient introduire des modes de paiement, de livraison et une expérience utilisateur plus souple en 2013. Bonne nouvelle cependant : L'étude révèle qu’une marque sur dix propose des expériences numériques en magasin telles que la réalité augmentée, un accès au contenu produit pertinent, des applications de fidélité en magasin et des coupons sous forme de codes-barres numériques.