HEC Paris, W&Cie, Havas Design+, Ernst&Young et le cabinet de conseils CAP ont développé un observatoire du capital immatériel des pays, le « Nation Goodwill Observer ». Pour cette étude, l’institut Harris Interactive a interrogé 1000 leaders d’opinion et leaders économiques dans le monde sur leur image de 26 pays parmi les plus importants aujourd’hui. Ces leaders étaient invités à indiquer quelle représentation ils avaient de chacun de ces pays de manière globale mais également en termes de stabilité, de performance économique, d’innovation, de créativité culturelle et artistique, ainsi que de respect de l’environnement et de qualité de vie. Ils étaient ensuite amenés à juger si chacun des pays était apte ou non à tirer profit de la mondialisation.
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L’ensemble de ces questions a permis de faire émerger les forces et faiblesses de l’image de chacun des pays, leur « Nation Goodwill », de manière non seulement statique mais aussi dynamique. Différent des classements proposés sur des critères « objectifs », cet observatoire avait vocation à comprendre l’immatériel, l’intangible porté par chacun des pays, ce dernier générant nécessairement des répercussions matérielles, des effets réels.
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Les résultats démontrent que si les pays occidentaux, et notamment les pays européens, bénéficient encore très largement d’une bonne image globale et détaillée auprès des leaders de ce monde, ces derniers placent nettement la dynamique de la mondialisation du côté des pays asiatiques. Toutefois, ils ne se rangent pas unanimement à la thèse du déclin de l’Europe ou de l’Occident, et semblent considérer que certains pays occidentaux sont mieux armés que d’autres face à la compétition mondiale. En effet, si l’étude conforte des idées généralement admises et dresse le portrait d’un Occident stable et agréable à vivre, elle montre également que cela ne suffit pas à se projeter dans le monde de demain : l’image que l’on donne de soi, particulièrement en termes de dynamisme économique, mais aussi la capacité que l’on a à affirmer sereinement son identité sans conflit avec les préceptes d’une économie globalisée, détermine fortement la croyance des élites dans une Marque Pays attractive.
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Les pays occidentaux disposent dans l’absolu d’une très bonne image auprès des leaders, cette image reposant avant tout sur la perception de leur stabilité et de leur qualité de vie
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L’Allemagne, nation profitant aujourd’hui de la meilleure image globale auprès des leaders internationaux
Invités à indiquer s’ils cultivent une bonne ou une mauvaise image de chacun des pays de l’Observatoire, les leaders interrogés placent en tête du classement l’Allemagne, avec 88% d’opinions positives. La puissance allemande bénéficie d’un socle d’image solide et rassurant, ce qui lui permet d’occuper cette première position, juste devant le Canada (87%), la Suède (86%) et la Suisse (86%). Ces pays, bien que présentant des modèles de développement différents, ont en commun de présenter des performances économiques notables associées à une qualité de vie reconnue. Les pays anglo-saxons que sont l’Australie, le Royaume-Uni et les Etats-Unis sont également bien perçus des leaders, avec des scores entre 77% et 85% de bonne image. Si l’on s’intéresse aux autres pays européens testés, on constate que les pays latins que sont la France (80%), l’Italie (75%) ou l’Espagne (75%) jouissent également d’une image très majoritairement positive, mais dans des proportions un peu plus restreintes, sans doute du fait des inquiétudes plus grandes concernant leur capacité à faire face à la crise.
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Une stabilité politico-institutionnelle des pays occidentaux qui rassure les élites
Si les pays occidentaux jouissent globalement d’une bonne image auprès des leaders, c’est sans doute avant tout parce qu’ils incarnent la stabilité politico-institutionnelle. En effet, on retrouve en tête du classement sur ce point, la Suisse, le Canada, la Suède, puis l’Allemagne, tous ces pays étant jugés « stables » par environ neuf leaders sur dix. L’Australie, le Japon et le Royaume-Uni sont également très bien notés sur cet aspect (entre 84% et 87% de bonne image). Notons la forte présence de démocraties au fonctionnement fédéraliste dans cette première partie du classement. La France (79%) et les Etats-Unis (76%) sont également jugés stables par plus de trois leaders sur quatre, signe que la dégradation des notes par les agences de notation n’impacte pas mécaniquement le jugement des leaders. En revanche, l’Espagne et l’Italie (respectivement 55% et 50%) semblent souffrir d’un déficit d’image plus prononcé sur cette dimension, ce qui les place au même niveau que des pays comme le Brésil ou la Pologne. Si les interviews ont été réalisées avant la couverture de The Economist dénonçant la France comme une bombe au centre de l’Europe et avant la dégradation de son triple A par l’agence Moodys, la France semble donc occuper une position distincte de ses voisins du Sud. Et de manière générale, la « vieille » Europe semble encore avoir aux yeux des leaders des fondations solides, en tout cas davantage que celles des nouveaux pays émergés ou émergents.
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Une qualité de vie enviée par les autres pays d’Asie, d’Amérique du Sud et d’Afrique
Autre point fort prêté aux occidentaux, la qualité de vie et le respect de l’environnement. La Suède (92%), la Suisse (90%) et le Canada (89%) arrivent en tête sur cette dimension juste devant l’Allemagne et l’Australie (87%), également bien placées sur ce point. Les autres pays occidentaux sont également relativement bien notés sur cet aspect, même si l’Italie (64%), l’Espagne (62%) et les Etats-Unis (59%) sont moins bien considérés que la France et le Royaume-Uni (77%). Les autres pays testés souffrent en revanche d’une image environnementale négative, cela étant particulièrement marqué pour les géants tels que la Chine et l’Inde, mais également la totalité des pays africains.
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Ainsi, les pays occidentaux et a fortiori les pays européens conservent une place de choix dans les imaginaires des leaders internationaux, qui reconnaissent leurs attraits en termes de qualité de vie en plus de leur stabilité. Cependant, malgré ces atouts en commun, tous ne sont pas jugés capables de faire face à la mondialisation avec autant de chances de réussite.
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Tous les pays occidentaux ne sont pas jugés aussi entreprenants et innovants pour profiter de la mondialisation
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En dehors de l’Allemagne et de la Suisse, des pays européens qui peinent à entreprendre aux yeux des leaders
En effet, en termes de performance économique et d’esprit d’entreprise, si les trois premiers pays demeurent occidentaux – Allemagne, Suisse et Canada – les autres pays d’Occident sont largement concurrencés par les pays d’Orient particulièrement bien notés sur ces caractéristiques. La Chine fait ainsi son entrée dans « le top 10 », gagnant 10 places et près de 30 points par rapport à son image globale (73%). La Corée du Sud et l’Inde progressent également sur cette dimension, signe que les leaders reconnaissent un contexte entrepreneurial positif dans cette région du monde. Notons que la France se positionne tout juste dans le top 10, avec 72% d’opinions positives sur ce point, ce qui correspond presque à 20 points de moins que l’Allemagne, à un score similaire à celui de la Corée du Sud (70%) et à son score le plus faible sur toutes les dimensions testées. Toutefois, cela reste un score largement positif, montrant que les discours alarmistes sur l’incapacité de la France à entreprendre ne sont pas repris par une majorité de leaders dans le monde. L’Italie (50%) et l’Espagne (45%) apparaissent beaucoup plus fragilisées sur ce point, étant visiblement jugées mal armées pour faire face à l’économie mondialisée.
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Une innovation anglo-saxonne face à une Europe latine plus culturelle ?
On peut s’étonner de ne pas encore avoir rencontré à ce stade de l’étude la première puissance mondiale dans le top 3 ou même le top 5 des classements. Si les Etats-Unis semblent pâtir du contexte de crise, le pays arrive néanmoins en première position sur la dimension d’innovation (technologique, commerciale, industrielle et organisationnelle), avec un score de 91%. Ils devancent très légèrement l’Allemagne qui fait encore une fois figure d’exception en Europe et le Japon (90%). Ce « podium » est d’autant plus intéressant à observer que les Etats-Unis et le Japon sont généralement un peu moins bien classés que les pays d’Europe du Nord : l’innovation semble donc véritablement être leur ressort principal. Viennent ensuite la Suède (83%), le Canada (82%), le Royaume-Uni (81%), la Suisse (80%) et l’Australie (77%) qui sont également très bien jugés sur ce point. La présence dans ce haut de classement de l’ensemble des pays anglo-saxons testés semble indiquer un lien existant dans les schémas de pensée des leaders entre culture anglo-saxonne et capacité à faire preuve d’inventivité et d’audace. La France occupe toujours une position un peu en retrait avec un score de 73%, ce qui lui permet néanmoins là encore de distancer l’Italie (56%) et l’Espagne (48%). Si le score de la France est loin d’être catastrophique, notons qu’au vu de la liste des 100 entreprises mondiales les plus innovantes du magazine Forbes, qui place les entreprises françaises en deuxième position derrière les entreprises américaines en termes d’innovation, le pays aurait pu prétendre à une meilleure position.
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La France occupe en revanche le haut du classement avec l’Italie et l’Espagne en termes de créativité culturelle et artistique (respectivement 87%, 87% et 82% de « plutôt bonne image » sur ce point). Ces trois pays latins qui, en vertu de leur héritage romain, montrent des caractéristiques culturelles communes et distinctes des autres peuples européens, sont non seulement réputés pour leur patrimoine et leur histoire mais semblent également jugés aujourd’hui dynamiques au niveau culturel et artistique. Les autres pays du Vieux Continent ne sont pas vraiment en reste avec le Royaume-Uni en quatrième position (81%) et l’Allemagne en septième position (72%), mais les autres grandes puissances mondiales font jeu égal avec ces pays : 78% pour le Japon et 75% pour les Etats-Unis.
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Tout se passe comme s’il existait, dans la perception spontanée des leaders, une partie de l’Occident plus tournée vers l’innovation et la performance économique, et une autre davantage axée sur la créativité et la qualité de vie, seule l’Allemagne étant plus ou moins capable de conjuguer ces deux aspects. Or, ces deux caractéristiques ne semblent pas jugées par les leaders comme ayant le même poids, la même influence pour faire face à la mondialisation.
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Si la dynamique de la mondialisation se déplace en Asie, tous les pays européens ne sont pas considérés de forces égales face à cette mondialisation
Une approche, plus projective, interrogeant la capacité perçue des pays à tirer profit de la mondialisation, montre de forts mouvements par rapport aux classements précédents, ce qui signifie que les relations entre les pays et leurs positions actuelles n’apparaissent pas figées aux yeux des leaders, bien au contraire. Ainsi, on ne retrouve aucun pays européen dans le « top 5 » des pays susceptibles selon les leaders de tirer parti de la mondialisation à l’avenir. Les trois pays qui vont le plus bénéficier de la mondialisation selon les leaders interrogés sont trois BRICS : la Chine, l’Inde et le Brésil (respectivement 80%, 77% et 77%). Les autres pays des BRICS, la Russie (67%) et l’Afrique du Sud (63%) sont également perçus comme des « gagnants » probables de la dynamique de la mondialisation par une majorité de leaders, même si ce sentiment est moins massif.
Toutefois, tous les pays européens ne sont pas perçus comme devant subir la mondialisation : en effet, l’Allemagne apparait en 6ème position avec 73% des leaders qui considèrent que le pays va tirer parti de la mondialisation. Si on note un déplacement de la dynamique du côté de l’Asie (la Corée du Sud devançant très légèrement l’Allemagne avec 74%), les pays développés ne sont pas tous jugés égaux, puisqu’on trouve également bien placés dans le classement l’Australie (74%) et le Canada (72%). Viennent ensuite la Suisse (69%), les Etats-Unis (68%), la Suède (68%), le Royaume-Uni (67%) et la Pologne (65%). La France (61%), l’Italie (57%) et l’Espagne (55%), dont on a vu qu’ils constituaient des pays jugés un peu moins performants économiquement et moins susceptibles d’innover, sont majoritairement perçus comme plus susceptibles de profiter de la mondialisation que d’en pâtir dans les années à venir, même si les avis sont moins unanimes.
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Cette étude démontre qu’aux yeux des leaders, tous les pays européens ne disposent pas des mêmes atouts tangibles ou intangibles, objectifs ou subjectifs, dans la mondialisation. Parmi eux on différencie l’Allemagne, qui bénéficie d’une image solide qui rassure les leaders sur sa capacité à profiter de la mondialisation, les pays anglo-saxons dont l’esprit d’entreprise et la capacité à innover peuvent contribuer à leur maintien en dépit de leur statut d’anciennes puissances et les pays latins qui sont jugés moins bien armés pour se placer dans la course. Dans ce cadre, la France, bien qu’en première position sur la dimension culturelle et artistique, semble disposer d’un actif immatériel fragile. Si elle conserve une bonne place dans le concert des nations, elle semble parfois souffrir d’une image dévalorisée par rapport à ses performances ou à ses avantages.