L’innovation, maître-mot de l’action publique depuis quelques mois. En son nom, on s’essaie à des formes baroques de réflexion de groupe et on développe des grandes visions prospectives pour insuffler de la production de valeur là ou elle à disparu. Mais n’oublie-t-on pas que l’innovation n’est pas synonyme de révolution ? Dans ‘l’épopée Logan », Bernard Jullien ne parle pas tant de la réinvention de la voiture populaire par la filiale roumaine de Renault que des choix stratégiques qui ont conduit un constructeur automobile à secouer le principe du « toujours plus » au nom du maintien de sa position de marché et de son réseau.
Banaliser un produit pour lui « faire » un marché.
Le low-cost n’est pas une invention du secteur automobile. Embarqué dans une stratégie technologique de sécurité accrue et de diminution de l’impact écologique, cette industrie avait en réalité tendance a engendrer des produits de plus en plus complexes, lourds, chers. La Logan, premier modèle Dacia commercialisé un peu partout en Europe a beau être une extrapolation de la Clio, elle répond à une démarche de définition produit qui pourrait, encore aujourd’hui, guider des stratégies de « niches d’entrée de gamme » dans bien des secteurs. Innover, c’est remettre en cause une partie du paradigme général au point de fabriquer un destin spécifique à un produit, à une marque.
La « Ceaucescu touch », une entrée en matière
‘l’épopée Logan » de Bernard Jullien n’est pas un livre pour amateur de belles mécaniques. Il raconte la transition d’une vision de marché vers un produit. Il en raconte en tout cas la genèse car, même si ce livre a été paradoxalement boudé par les participants au conours « un livre, une chronique » organisé par la Marketing Community et Dunod, il fournit à celui qui passe outre le titre une véritable histoire de l’innovation au XXIe siècle. Du réalisme, du design au lieu du stylisme, une forme de retour en arrière sans compromis avec les progrès réalisés, les premiers pas de Logan indiquent déjà la tournure que prendra, une décennie plus tard, le marché de Dacia et Renault.
Comme l’histoire, l’innovation se reproduit, probablement.
L’innovation va bien au delà du produit. Elle chamboule les esprits et les pousse à faire évoluer durablement les méthodes. Non seulement Dacia va reproduire d’ici 2014 son produit Logan sous une forme réadaptée à sa cible première mais le principe, étendu vers le haut de gamme, va être à nouveau appliqué à une reformulation du bas de gamme vers l’ultra low cost. Le produit offrirait 5 places et 5 portes et serait baptisé en interne ULC comme les trois premières lettres du segment visé Il viserait la barre des 5000 euros pour toucher les marchés émergeants.Un conseil ? Lisez le début de l’histoire, vous aurez plus de facilité à implémenter la suite. Imposer l’innovation, c’est avoir quelques exemples crédibles dans sa manche.
F.Autechaud / Editoile
Nouvelles trajectoires pour l’innovation
Bernard Jullien
Collection: Stratégies et Management, Dunod
2012 – 288 pages
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble