Le déploiement dans les organisations est encore loin de faire l'unanimité, mais la concurrence des marchés liée à une culture des données forte pourrait permettre son déploiement.
En 2009, McKinsey jugeait que 10% des entreprises utilisaient l’analyse marketing des données clients. Pourtant, grâce à cette démarche, l’entreprise peut améliorer son retour sur actif de 8% à 21% en moyenne. C’est ce qu’affirme Gary L. Lilien et son équipe de la Penn State University à travers une étude* menée dans le but de comprendre le paysage du Big Data etde son déploiement dans les entreprises. Ainsi, l’analyse des données donne un sérieux avantage à l’entreprise sur les marchés concurrentiels où le "besoin" du client change rapidement. D'après le professeur en Sciences de Gestion de l’université de Penn "si l’analyse est déployée avec un soutien important des dirigeants, les organisations se développeront dans les secteurs concurrentiels et seront réactives à la clientèle d'aujourd'hui changeant souvent leurs préférences sur les produits". En conclusion, il émet deux fortes tendances dans le développement du big data : la culture de l’entreprise inspirée par le "top management" mais aussi par le ROA (Résultat Net / Total Actifs) soit la capacité de l’entreprise à dégager un résultat en utilisant l’ensemble de ses moyens.
Performance et instabilité du consommateur
En effet, l’auteur montre que les entreprises ayant une démarche Big Data ont des résultats concernant la performance en hausse. Selon le rapport, ces résultats s'expliquent par le fait que ce brassage de données répond au problème des marchés concurrentiels où la tendance des clients à passer d'une boutique à l'autre est favorisée par la myriade de produits. La démarche proactive du Big Data permet d’affiner le comportement du consommateur et par la même occasion d’affiner la prise de décision dans le sens du client.
Une culture d’entreprise venant du top management
Cependant l’intégration du Big Data dans l’entreprise ne peut se faire sans le soutien des cadres de direction. C’est à eux d’insuffler les projets d’analyses marketing tout en veillant à trois rôles clés. Le cercle de direction doit combiner le recrutement des talents dans le domaine de l’analyse tout en déployant un système sophistiqué d’infrastructures et de données. Enfin il faut développer une culture dédiée, de sorte que les enseignements tirés de l’analyse marketing puisse être déployés efficacement au sein de l'entreprise.