Communication et Révolution

Dans le milieu de la communication, parmi les mots à la mode, ou peut-être par facilité de langage, le terme de "révolution" est un des plus usité, sinon des plus galvaudé.

Telle innovation, telle idée, tel nouveau support ou encore telle analyse sont souvent qualifiés de "révolutionnaires" alors même qu'il s'agit ni plus ni moins que d'évolutions mineures, ou pire, parfois de remise au goût du jour de pratiques anciennes.

Combien de "marketeurs" auraient à apprendre de la simple lecture du "Bonheur des Dames" d'Emile Zola et des idées de son personnage clé, Octave Mouret, en ces temps de fêtes où l'objectif du chiffre pèse tant sur les épaules avant la clôture des comptes !

Toutefois, il est manifeste qu'à l'ère du numérique, les métiers, les missions, les moyens de la communication, qu'elle soit publique ou privée, institutionnelle ou corporate, ne cessent d'évoluer et, ainsi, interroger le concept de révolution me semble salutaire, et ce afin de mieux saisir en quoi la communication, science de la création de sens et de valeurs, se transforme aujourd'hui face et grâce au média des médias, le web. En d'autres termes, avec la digitalisation croissante de nos sociétés, assiste-t-on oui ou non à une révolution fondamentale dans la nature de la communication ?

I/ Petite Poucette fait peur et Papy fait de la Résistance..

Petite Poucette, c'est le nom que Michel Serres, Professeur à Standford et membre de l'Académie Française, donne, dans son dernier essai, à la jeune génération, celle qui incarne aujourd'hui la troisième révolution culturelle de l'humanité, celle du passage de l'imprimé au numérique. Les deux précédentes furent pour lui le passage de l'oral à l'écrit, puis de l'écrit à l'imprimé. Cette génération, que l'on qualifie d'Y, et pour ses enfants ou frères et soeurs de génération Z, n'a pas connu le monde sans internet. Lui parler de ce monde disparu avec regret équivaut, toutes choses égales par ailleurs, à parler aux enfants de la TV de l'époque où leurs parents se réjouissaient pour Noël d'avoir une orange en cadeau.. Sur l'échelle du monde, c'était avant-hier, mais c'est déjà la préhistoire dans la manière dont nous voyons la société.

Petite Poucette a des pratiques digitales, son smartphone étant le prolongement naturel de son irréductible individualité. Elle dialogue, pianote, commente, lit, partage, filme, photographie d'un clic, du bout des doigts.. c'est-à-dire qu'elle crée et interagit avec ses pairs dans un environnement que l'on qualifie encore de virtuel mais qui, pour elle, est tout sauf fictif. Car le virtuel est son réel. A l'école, elle est équipée d'environnement numérique de travail, au travail elle le sera de réseaux sociaux d'entreprises. Pour ses loisirs, dans sa vie privée, elle achète et consomme sur le web en écoutant les recommandations de tiers qu'elle n'a jamais vu ni ne verra jamais, fait ses courses en ligne et va les quérir au "drive" du supermarché, revend ses meubles, livres, voiture sur des sites d'annonces gratuites de particuliers, publie ses réalisations culinaires ou ses performances sportives sur des réseaux communautaires, ses médias sont sociaux..

Ne pas voir cette réalité sociologique issue de la révolution technologique aujourd'hui, dans quelque secteur que ce soit, et celui de la communication en particulier, revient à se mettre dans la posture des ouvriers qui, au début du XIXème siècle refusaient le machinisme amené par la Révolution industrielle. Or, se mettre dans la posture similaire à celle du mouvement luddiste  ne sauvera aucun des maillons de la chaîne qui aujourd'hui semble impuissante, effrayée ou encore menacée par le numérique. Une telle attitude a coûté la vie aux disquaires, aux vidéos clubs au début des années 2000, car l'industrie refusait de voir combien la consommation de ces biens culturels changeait grâce au téléchargement, au partage, au peer-to-peer, etc.. Aujourd'hui les publicitaires, les imprimeurs, les radios, les journalistes, les agences de communication, les marques.. bref personne ne peut plus camper sur ses positions acquises.

Car le web est une formidable machine à les renverser. Amazon, troisième distributeur de biens à l'échelle mondiale, n'existait pas il y a dix ans ! Mais quand le commandant en chef de la Nation la plus puisante du monde annonce sa victoire sur twitter, se poser la question d'y aller ou pas n'a plus de sens.. Quand une des premières intentions d'achats de Noël est la tablette, ne pas développer le livre ou la presse numérique est digne d'une politique de l'autruche suicidaire..

II/ La fin et les moyens.

Alors si ses grands-parents font de la Résistance, reste que Petite Poucette sera majoritaire dans 10 à 15 ans dans la population. Sera-t-elle insensible pour autant avec les formes plus traditionnelles de communication et d'échange (évènements physiques bien réels, campagne d'affichage, spots radios, clips TV ou ciné, lecture de la presse) ?  Ce serait confondre les outils avec les usages d'un côté, et le message de l'autre. Car communiquer n'est pas orchestrer des outils, c'est avant tout créer du sens et de la valeur.

Plutôt que de résister à son déferlement, peut-être serait-il plus utile de considérer le web comme un outil utile à sa propre performance dans son secteur et non comme une finalité, et ce à la fin de mieux en appréhender les enjeux et d'adopter une attitude plus prospective quant aux implications sociétales qu'il génère (réorganisation du travail, de la consommation, de la communication, etc..).

Car aprés tout, à quoi s'intéresse un communicant ? Au contenant ? Il a son importance certes, mais notre idée fixe est bien le contenu. Le message en d'autres termes, qui est véritablement le média pour paraphraser Mac Luhan. Seule l'Eglise, car elle est une institution, donc avec des enjeux de pouvoir, se morfond de la désertification des lieux de culte, alors qu'au fond elle devrait plutôt s'attacher et se réjouir de la permanence de la foi, qu'elle qu'en soit l'expression et le modus. Il en va de même pour un communiquant. Ce qui nous semble important n'est pas tant qu'un tel écoute la radio, lise un livre ou le journal ou regarde la TV ou une affiche, mais bien qu'il ECOUTE, LISE, REGARDE, c'est à-dire qu'il nous accorde son ATTENTION dans un processus d'acceptation de RECEPTION d'un message, voire, jackpot, de réappropriation et de partage, et ce quel que soit le support.

S'affranchir de cette vision des moyens pour la mettre au service de la fin est nécessaire pour préparer l'avenir et saisir le présent. Exemple : les "replay", "podcasts", les "cloud contents" sont, dans la lignée de l'émergence des blogs, des smartphones, des réseaux et médias sociaux et des tablettes, avant tout des moyens et non des fins en soi. Des moyens à connaître,  à explorer, des moyens à coloniser, à s'approprier.. bref des moyens dont il faut se servir comme jadis il a fallu se saisir du télégramme, du téléex, du fax ou récemment de l'émail.

Oui les contenus changent de contenants, et c'est justement parce que le modèle économique de ces contenants est remis en cause que nous sommes en train de vivre une révolution, laquelle à des conséquences sur la création de ces mêmes contenus, c'est-à-dire des messages, et in fine de l'expression des individus.

Révolution sociétale qui transforme les outils ? Révolution des outils qui transforme la société ? Le processus se féconde mutuellement dans une dynamique schumpeterienne de "destruction créatrice", où souvent l'arbre cache la forêt, à savoir que la forme doit toujours être, au service du fond, quel que soit le moyen utilisé.

Et si la communication accomplissait sa révolution en revenant à ce point de départ ?