J’ai l’impression que les marchés publics effraient certains professionnels de la communication digitale, aussi bien les généralistes que les spécialistes (en community management ou en référencement par exemple). Il est vrai que la lecture d’un règlement de consultation a de quoi rebuter. Pourtant, les marchés publics représentent des opportunités réelles. Mon propos ici n’est pas d’expliquer dans ses moindres détails les marchés publics, mais plus de donner quelques astuces pour avoir des chances d’y réussir.
La taille du marché
Le marché est difficile à chiffrer, mais sachez que les marchés publics concernent :
- L’Etat, son administration centrale, ses services déconcentrés et les établissements publics autres que ceux ayant un caractère industriel et commercial (les universités ou les lycées par exemple) ;
- Les collectivités territoriales et les établissements publics locaux.
Selon marchespublicsPME.com, le montant des marchés publics attribués depuis le 1er janvier 2009 approche les 850 milliards d’€ ! Evidemment, la communication digitale n’en constitue qu’une partie
La structuration du marché
On distingue 3 grandes catégories de marchés publics
- à moins de 15 K€ : simple mise en concurrence avec au moins 3 prestataires consultés et sans publication officielle
- entre 15 et 130 K€ : marchés à procédure adaptée (MAPA pour les intimes). Ils font l’objet d’une publication sur la place de marché interministérielle ou au BOAMP
- plus de 130 K€ : procédures formalisées sous différentes formes : appel d’offres, accord-cadre, dialogue compétitif, etc. Publication comme pour les MAPA voire dans la presse spécialisée.
A retenir : dans la première catégorie, le client public choisit de solliciter des prestataires qu’il connaît. Dans les 2 autres catégories, le client public est tributaire des offres qu’il reçoit. Il peut parfois prévenir quelques prestataires pour les alerter de la prochaine publication d’un marché mais sa marge de manœuvre est limitée.
Comment aborder le marché ?
De manière pro-active, vous pouvez faire une prospection ciblée : si vous avez peu d’expérience dans le secteur public, privilégiez un secteur d’activité où vous avez déjà une bonne expérience. Identifiez les décideurs et proposez une rencontre. A défaut, envoyez une présentation de votre activité, de vos compétences et de vos références. Si vous vous positionnez sur les projets à moins de 15 K€, il est indispensable de vous faire référencer au préalable.
De manière réactive, mettez en place une veille sur les marchés (cf publications citées plus haut), récupérez les dossiers de consultation (c’est gratuit !) et commencez à vous familiariser avec le vocabulaire et les exigences spécifiques de la personne publique.
Répondre à un marché public
On distingue la candidature et l’offre.
La candidature comprend toute les documents et formulaires administratifs. Cette paperasse est contraignante, mais indispensable : quelle que soit la qualité de votre entreprise et de votre proposition, rien ne sera étudié s’il manque un seul des documents demandés. C’est un investissement en temps mais que vous rentabiliserez rapidement, puisque ce sont toujours plus ou moins les mêmes pièces à fournir.
L’offre est centrée autour du mémoire technique, l’équivalent de votre proposition commerciale. Attention à respecter la forme demandée : certaines personnes publiques proposent un cadre de réponse technique très formalisé qui leur facilite l’analyse comparative. Si on vous fournit un modèle Word pour répondre, ne balancez pas un PowerPoint. Surtout, n’hésitez pas à poser des questions si certains points du cahier des charges ou du règlement de consultation ne vous semblent pas clairs.
Comment serez-vous évalué ?
Les 2 principes qui président l’analyse des offres sont l’équité de traitement et la transparence. En amont, le client public a tout intérêt à construire une grille d’analyse de manière très rigoureuse : le classement par critères (note technique, note financière) sera communiqué à tous les candidats. Lisez donc donc 10 fois les critères d’analyse et vérifiez que vous y répondez de manière exhaustive et précise. J’ai en tête un exemple d’une agence digitale très connue et de qualité mais qui n’a pas décrit son équipe. Or, la description des moyens humains mis à disposition comptait pour un 1/3 de la note technique. Résultat : un zéro qui équivaut à une élimination…
Il y a quelque chose de froid et objectif dans l’analyse des réponses, qui laisse peu de place aux « coups de coeur» mais qui garantit à chacun qu’il sera traité de manière objective et rationnelle.
Conclusion
Lancez-vous ! Certes, le formalisme des marchés publics impose une certaine rigueur dans la réponse mais il donne ses chances à tous types de structures. Acceptez de perdre quelques marchés, qui seront autant d’occasions de vous faire la main et d’apprendre le fonctionnement spécifique des marchés publics. Je pense même que l’expérience des exigences du public peuvent vous permettre de vous améliorer et de gagner des marchés dans le secteur privé…