Le secteur publicitaire est créatif quand les annonceurs acceptent de rebattre les cartes de la convenance en franchissant le gué de la singularité. Un franchissement d’autant plus indispensable dans des univers de produits où les marques s’égarent dans un marketing moutonnier et où les produits « me-too » fleurissent au coin de tous les linéaires.
Sur le marché de la mode, les marques qui communiquent, misent le plus souvent sur le répertoire du glamour et de désir : vendre des vêtements est un enjeu de séduction individuelle et de parade collective. Conséquence, peu nombreux sont les labels de ce secteur qui utilisent le registre de l’humour et de la distance ironique. A de rares exceptions près.
Depuis longtemps, le chausseur populaire Eram décline des campagnes qui décoiffent gentiment et font même polémiques ; signées par l’agence Ateliers Devarrieux, ces annonces prennent le contre pied (si je puis dire pour un chausseur…) de la mode pour entrer dans le champ du social.
Récemment, deux jeanners ont marché dans les pas de Diesel et ses pubs transgressives, deux jeanneurs qui se singularisent. Bonobo Jeans (groupe Beaumanoir), une marque plutôt discrète mais efficace en terme de croissance qui aligne 300 points de vente, joue la carte de l’anticonformisme en affichage et en presse : des images illustrant la « catchphrase », dixit le communiqué de presse « break the codes » et nous invite à tomber la culotte uniforme pour un jean informel et cool.
Plus subversif et surtout plus drôle, UncleJeans.com, distributeur on line dédié au denim, entend percer bruyamment et pour cela, fait converser des couples de postérieurs très expressifs, surtout celui des filles. Une campagne bavarde à souhait dont le buzz est orchestrée par l’agence Buzzman (la bien nommée) qui nous rappelle que la séduction finit souvent en histoire de c**… Rejouissant !
Images : Eram © Ateliers Devarrieux, Bonobos Jeans, UncleJeans.com
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