Carrefour

Cette semaine, la valeur du mercredi est Carrefour, une extraordinaire histoire industrielle, qui commence à Annecy. Marcel Fournier, rendant visite à son frère aux Etats-Unis, a observé le développement des «supermarkets», grandes surfaces implantées à la périphérie des villes. De retour en France, il s’associe à Louis Defforey, un commerçant de Lagnieu (dans l’Ain), pour créer une petite société de distribution alimentaire en libre-service. Il s'inspire de l'agencement découvert en Amérique pour reproduire le schéma commercial. Des prix "discounts" dans un endroit donnant envie d'acheter ont forgé le premier supermarché ouvert à Annecy en 1959. Le bâtiment où doit s'installer la grande surface se situe au croisement de cinq rues, dans le quartier central du Parmelan : le nom "Carrefour" s'impose tout naturellement. Grâce à une campagne publicitaire efficace (des cadeaux sont promis aux premiers clients) et à l’implantation sur le parking d’un poste d’essence vendue à prix coûtant, le succès est rapide et un autre supermarché ouvre en avril 1963 dans les faubourgs de Cran-Gévrier, toujours à Annecy.
La duplication du système démarre. L'ajout de vente d'Electroménager, dans des surfaces de plus en plus grandes (et ouverte jusque 22h) font le succès de l'enseigne. Carrefour n'est pas seul sur le marché: Des concurrents émergent bientôt, comme Promodès (créé par la famille Halley en 70), ce qui n'empêche pas Carrefour de se développer partout en France, et à l'étranger (présent au Brésil dès 75, en Argentine en 82, en Chine et aux USA en 89) . Puis, afin d'accélérer sa croissance, le groupe rachète Montlaur et Euromarché (1991) permettant au groupe de doubler le nombre de ses hypermarchés en France. Tout va pour le mieux. En 1997, Carrefour accroît encore son parc de magasins français via l’OPA qu’il lance sur Promodès (effective en 99). Le système se grippe alors progressivement, l'enseigne commence à perdre de parts de marchés, la famille Halley s'impatiente. Le modèle économique ne marche plus si bien, et pourtant Carrefour est partout, en Asie, en Amérique, et même au Japon (depuis 2000) !

La stratégie semble bonne pourtant:
- Proposer des produits "maison" en lieu et place des produits de marque, pour moins cher (dès 76) qui permet à l'enseigne d'engranger des marges qu'elle ne peut pas se permettre avec les grandes marques. Le consommateur est gagnant aussi: il paye moins cher, pour une qualité équivalente;
- Optimiser les achats via une centrale extrêmement puissante, permettant de tirer les prix vers le bas;
- Des magasins semblables partout, offrant une qualité homogène (ce qui découle de l'optimisation des achats, les produits étant présents... partout !)
- Des galeries marchandes autour du Supermarché ou de l'Hypermarché, afin d'agrémenter le plaisir de faire ses courses;
- Un service financier (Assurance, carte Pass, Epargne, Carte fidélité);
- Une proposition de services toujours plus large: Stand bijouterie (89), Agence de Voyages (91), Service Auto (93), Stand Para-Pharma et optiques (95), Billeterie (2000)

Les diversifications hors de son pole de compétence de distributeur généraliste n'ont pas marché: Conforama (de 1977 à 1993), Metro (de 1978 à 2001), But (de 1989 à 1993) ou encore Picard Surgelés (de 1994 à 2001) n'ont fait que transiter au sein du groupe.
Par contre, la diversification de format marche bien, et l'expertise de Carrefour contribue au succès de ces enseignes:
- Ed pour le hard discount (dès 1979);
- Champion pour les supermarchés;
- Marché Plus, Shopi, 8 à Huit pour les points de ventes alimentaires de proximité;
- Ooshop pour le commerce sur Internet;

Le groupe est dynamique, c'est le numéro 2 mondial derrière Wal Mart. Afin d'optimiser les flux financiers, le groupe continue à innover: il compte ainsi introduire en Bourse ses actifs immobiliers. La famille Halley a également rompu le pacte d'actionnaire et serait vendeuse... A suivre !

De toutes les sociétés de distribution cotées, Carrefour est la meilleure. Le cours actuel de 50€ valorise la société à un PER de 18 sur le réalisé de 2007, et de 16.6 sur celui estimé pour 2008. Bien que la société soit une valeur industrielle de très grande qualité, son prix actuel laisse peu de marge (15% tout au plus) à une progression. On conserve si on possède, mais on achète pas malgré la grande qualité intrinsèque.


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