Versace : histoire d’une maison décadente (1/2)

Versace est un nom qui fait rêver, qui repousse, qui surprend, qui attire…mais qui généralement ne laisse pas indifférent ! Symbole du luxe à l’italienne, le groupe est encore un des seuls à être indépendant, et a développé un business model qui lui est propre.
Passé-présent-futur : quid de l’empire Versace.

La marque Versace : le modèle

Un nom : le symbole d’une réussite, celle de Gianni Versace. Avec sa sœur Donatella – son bras droit – et son frère Santo – financier et homme d’affaires – il va créer sa société en 1978, soudée par le ciment della famiglia alla italiana.
Débordant d’imagination (et d’ambition), le trio va développer plusieurs lignes :

• Atelier (haute couture)
• Versace/Gianni Versace Couture (la première ligne)
• Versace Collection (prix du haut de gamme, qualité du moyen de gamme)
• Versace Jeans Couture (hécatombe du bon goût et de la qualité…)
• Versus (ligne parallèle créé pour Donatella en 1994)
• et enfin, plus récemment, Versace Young, qui propose des vêtements pour enfants.

A côté de cela, la maison dispose de sa propre ligne d’ameublement, vaisselle et linge de maison avec Versace Home collection, et enfin d’une chaîne d’hôtels Palazzo Versace. Il y a de quoi s’occuper…et de quoi amasser. 


L’excès, le luxe et le baroque pour ADN

Les inspirations de Gianni Versace viennent de la grandeur passée de l’empire romain ou grec, de sa passion pour le baroque et le théâtre, auxquelles s’ajoutent un degré de perfectionnisme remarquable. Tout cela l’amène à faire des vêtements qui se voient : des couleurs criardes, des imprimés imposants, des coupes provoc, c’est l’ADN du style Versace.

Ceux qui le portent ont un goût certain pour ce qui brille de loin, mais ne soyons pas trop sévères…
La marque offre toujours des produits de très bonne qualité à ses clients, et sait miser sur l’innovation en utilisant ou en inventant régulièrement des matières, comme une maille de métal aussi fluide qu’un jersey. Pour mieux visualiser cet esprit, jetez un petit coup d’œil sur ces quelques images d’archives ! 


Pour incarner l’âme d’un style décadent et puissant, Gianni se tourne vers la mythologie grecque. Punie par Athéna pour la vanité qu’elle tirait de la beauté de ses cheveux, ceux-ci furent transformés en serpent : c’est l’histoire de Médusa, l’emblème de la maison.
Cette figure est agrémentée, ou parfois remplacée par le logo greca, symbole géométrique qui ornait les palais d’Athènes et symbolise l’infini. En plus d’un style imposant, la Maison s’inscrit donc dans un univers et un story telling très particuliers, qui lui confèrent une identité forte.

15 Juillet 1997. De façon très soudaine et inattendue, Gianni Versace est assassiné devant sa demeure de Miami par Andrew Cunanan, décrit par les médecins comme un psychopathe (version officielle). Santo est un homme d’affaires, non un designer, et l’esprit de l’entreprise est avant tout basé sur la famille : c’est Donatella qui reprend la suite de son frère, pour le meilleur et pour le pire.
Sous sa direction, l’homme Versace se tourne peu à peu vers des couleurs plus uniformes et moins criantes, des coupes plus près du corps et plus sages, et globalement vers un style plus sobre…même si tout est relatif. Vous remarquerez que la qualité Versace rappelle l’esprit de son créateur, grâce à une équipe de maitres tailleurs et de couturiers fidèles et aguerris, avec à leur tête Luigi Massi, le 1er d’atelier formé par Gianni.

Vers la fin des années 2000, la marque commence à rencontrer certaines difficultés financières. Dès 2005, la ligne Versus créée pour et par Donatella s’arrête, rejoignant la discrétion de la ligne « Atelier » qui a abandonné les podiums. En 2008, la société est dangereusement dans le rouge, et Santo quitte la direction pour laisser la place à Giangiacomo Ferraris. En 2009, un plan de restructuration est annoncé, alors que la société emploie 1300 personnes. De nombreux bouleversements s’annoncent.

Après ce retour sur l’histoire de la maison, nous aborderons cette semaine la stratégie présente et future de Versace…

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