"Pour devenir sociale, la marque doit amener de la cohérence entre l'interne et l'externe"

Afficher une dimension sociale est souvent une façade car beaucoup d'entreprises gardent un mode de fonctionnement peu ouvert et transparent. Un défi à surmonter pour homogénéiser son image auprès des consommateurs.

Interview de Richard Hughes, Directeur de la stratégie sociale chez Broadvision, rencontré à l’occasion du Social Customer 2012 à Paris.

L’Atelier : Quelles sont les plus grands défis que les entreprises doivent relever pour devenir "sociales"?

Richard Hughes : Aujourd’hui, la plupart des entreprises sont coincées dans un mode de fonctionnement anti-social. Et dans la réalité, elles veulent montrer le contraire et avoir une image sociale. Or, ceci n’est qu’une façade. Il ne suffit pas d’acquérir une plateforme sociale en interne pour se déclarer social, surtout si les collaborateurs n’aspirent pas à l’utiliser et à travailler ensemble, alors ce sera un échec. Il y a ici un défi majeur à relever qui est culturel pour passer à cette volonté de partager l’information. Par exemple, si vous êtes Apple et que vous gardez cette culture du secret, que vous ne faites pas passer l’information minimum nécessaire aux gens pour faire leur travail, cela ne peut pas marcher. Il faut encourager l’échange d’information, car sans cela, n’importe quel projet technologique serait amener à échouer.

Comment ce fonctionnement interne peut-il impacter l'image de l'entreprise en externe ?

Cette question culturelle, ce désir de travailler et d'être plus ouverts à l'intérieur de l'entreprise, a son importance en externe et cela s'applique aussi bien aux consommateurs. En effet, les besoins d’ouverture et de transparence proviennent d’eux. Les marques doivent les écouter, même si ce changement est difficile du fait de l’habitude de travailler d’une certaine manière. Toutes les entreprises ne sont pas prêtes à sauter le pas et peu ont une motivation émanent de l’interne. Mais les clients attendent aussi que les marques soient présentes sur les réseaux sociaux, pour agir comme un être humain et non comme un marketeur. L’important n’est pas tant de collectionner les "j'aime" sur Facebook mais plutôt d’être à l’écoute, prendre les opinions et agir en conséquence.

De quelle façon l'entreprise peut-elle renvoyer une même image en interne et en externe ?

Pour cela, il faut une stratégie en amont qui associe les projets sociaux internes et externes. La marque doit amener de la cohérence entre son organisation interne et son image externe. Aujourd’hui, peu d'entreprises intègrent ces deux dimensions simultanément et ce type d'entreprise peut se révéler aux clients seulement en grattant la surface. Il existe différents types de compagnies, celles où les personnes entrent en contact pour se plaindre et celles qui veulent davantage engager. Il faut savoir quel type vous êtes pour définir votre stratégie.