Dans le cadre du Web 2 Connect 2012 nous avons eu le plaisir d’interviewer Hervé Bloch de Digilinx.
Dans cette entrevue, Hervé nous explique les principaux leviers du Marketing à la Performance.
1 – Quels sont les principes du Marketing à la Performance ?
J’ai beaucoup travaillé en 2011 sur les problématiques d’acquisition, mais avec la crise c’est de plus en plus compliqué.
On a beaucoup moins de budget donc on doit en général à trafic égal mieux convertir et mieux fidéliser.
Un site qui a 1 % de conversion, s’il arrive à passer à 2 % il augmente de 20 % son chiffre d’affaire.
Alors que pour augmenter de 20 % son chiffre d’affaire en acquisition, il va sans doute dépenser 20 % de budget en plus.
Donc ça vaut le coup de fine-tuner un site et de regarder comment aller chercher des dixièmes de conversion supplémentaire.
Mais chaque dixième supplémentaire équivaut à des dizaines de milliers d’euros si on un site à grande envergure.
2 – Quelles petites optimisations peuvent booster le CA d’une boutique ?
Il y a par exemple la vitesse de chargement du site qui peut influencer le taux de conversion,mais il y a bien d’autres critères !
Un autre axe de progression c’est d’apprendre à bien maîtriser sa base de clients.
Il y a une technique qui existe depuis 50 ans dans le marketing direct qui s’appelle le RFM :
– Récence
– Fréquence
– Montant.
Par exemple, lorsque tu viens de recruter un client, il est généralement plus susceptible d’acheter un produit complémentaire, un service d’accompagnement…
De même un client qui passe une commande de 10 000 euros a beaucoup moins de valeur qu’un client qui passe 100 commandes de 100 euros.
Parce que 100 commandes de 100 euros ça veut dire qu’il a à priori une grosse fréquence (même si son montant est faible), et donc qu’il devrait acheter une nouvelle fois.
Alors que l’autre type de client avec 1 commande à 10 000, on ne sait pas du tout s’il va revenir ou pas…
Il vaut mieux se concentrer sur ces clients hyper fidèles (qui sont souvent des ambassadeurs de la marque), plutôt que sur des clients “Papillons” (même si on peut aussi mettre en place une campagne de réactivation).
Chez Sarenza par exemple, Stéphane Trépoz m’a dit que chaque année il appelle sa meilleur cliente. Et sa meilleure cliente l’année dernière a passé 70 commandes.
Elle a beaucoup de poids qu’une femme qui aurait dépensé 7000 euros en une fois parce qu’on ne sait pas si ces 7000 euros vont être récurrents.
Le panier moyen est de 100 euros, alors 70 fois 100 euros, elle a aussi généré 7000 euros et il y a des chances qu’elle reprenne commande l’année suivante, surtout si elle est appelée est flattée par le président.
C’est très important de traiter les sujets de fidélisation et de relationnel avec une marque.
Finalement on se rend compte que 5 ou 10 % de ses clients peuvent faire 30 ou 40 % de son chiffre d’affaire.
3 – Comment peut-on aller chercher une meilleure conversion ?
Il y a beaucoup de marchands qui ne gagnent pas d’argent à la première commande.
Et donc si on n’a pas une deuxième ou une troisième commande on perd de l’argent.
Je connais un acteur qui travaille beaucoup dans le marketing direct et dans la vente par correspondance.
Il est prêt à payer une affiliation ou un coût d’acquisition à 30 euros alors que son panier moyen est de 35 euros.
Il me dit « je ne fais pas 90 % de marge. Je perds clairement de l’argent si ça s’arrête je suis vraiment perdant. Mais à moi d’avoir une animation commerciale, un CRM, une approche pertinente pour faire en sorte que le maximum de clients commandent une deuxième, une troisième, une quatrième… fois. »
Une des approches qui m’intéresse aujourd’hui c’est le RTB Display.
En gros le Display c’est « j’ai un site de prédilection, je vais vendre mon audience au CPM ».
Le problème c’est qu’avec la performance, le CPM a du mal à résister…
Parce que ce n’est pas parce que tu affiches ta publicité sur le site du Monde.fr que tu vas forcément cibler les gens qui t’intéressent et qui lisent tous les jours Le Monde (il y a des visiteurs qui sont étudiants, des visiteurs qui viennent via le SEO…).
C’est là que le RTB (Real Time Bidding) intervient : c’est se dire que l’on veux en savoir plus sur l’internaute qui se présente à partir la confrontation de son cookie à l’ensemble des sites sur lesquels il navigue.
Ainsi je vais donner une teinte à un consommateur donné, et du coup je ne vais afficher une publicité ciblée qu’à ce consommateur-la.
Criteo le fait déjà depuis quelques années mais il faut passer une fois sur le site pour ensuite être reconnu sur les sites tiers alors qu’avec le RTB c’est en live.
Le Display RTB, c’est casser les codes du display où j’achetais finalement un milliard d’impressions, c’est acheter moins par exemple 1 000 000 d’impressions sur peut-être 100 000 sites mais je veux à chaque fois les 10 cookies qui m’intéressent le plus, donc les 10 internautes anonymes qui sont en plein dans mon cœur d’activité.
Ce sont de nouvelles formes d’acquisition où on est au plus près de sa cible, et donc là encore dans une logique de baisse d’acquisition on va pouvoir chercher une meilleure efficacité, un meilleur retour sur investissement, et donc ensuite aller chercher de la conversion et de la fidélisation plus facilement.
4 – Comment trouver le bon prestataire ou le bon outil pour améliorer son taux de transformation ?
Le gros danger du CPA, c’est qu’un internaute peut passer par plusieurs leviers.
Le problème est qui celui qui se rémunère sur les ventes est qui a le dernier cookie… Or il peut écraser le cookie d’un autre qui était générateur de l’intérêt du prospect.
Imaginons, j’ai mis en place une démarche pour qu’un internaute vienne chez moi.
Il vient, il ne commande pas tout de suite.
Il revient deux semaines après, il passe par un mot clé Google.
Tu affectes la vente à Google alors que ce n’est pas Google qui a contribué la première fois.
Le calcul du ROI est donc faussé : le problème est d’ interpréter pour pouvoir rémunérer intelligemment dans une logique de retour sur investissement permanent…
Mon travail est de sélectionner le bon prestataire pour offrir ce genre de services.
J’ai d’ailleurs référencé 67 prestataires.
Aujourd’hui un marchand n’a plus le temps de recevoir 15 commerciaux, faire une consultation avec 10 acteurs, en sélectionner 5, puis 3, puis 2, puis 1.
Moi je propose de lui dire « tes concurrents ont travaillé sur tels sujets », bien entendu sans dévoiler de choses confidentielles. « Ton univers se joue autour de ces prestataires-là, est-ce que tu veux que je t’organise une consultation à deux ou à trois ? Est-ce que tu veux qu’on regarde concrètement quel est le meilleur sujet. ».
Et moi finalement je sélectionne mes prestataires grâce à mes annonceurs qui me parlent avec fierté d’un de leurs prestataires.
Quand j’entends le même nom plusieurs fois, je me dis que je dois rencontrer ce prestataire.
J’ai aussi beaucoup de prestataires qui viennent se référencer mais, ce qui parle c’est le client.
On peut d’ailleurs consulter des vidéos et des interviews que je mène chaque semaine auprès des grands acteurs de l’e-commerce, de l’e-tourisme et de l’e-retail sur www.dgtv.fr .
Hervé Bloch, et aussi co-fondateur de l’Internet Manager Club, qui organise jusqu’au 5 décembre 2012 les IMC Awards qui récompenseront les principaux acteurs de l’eCommerce en France :