Pour aider les dirigeants à se poser les bonnes questions et à trouver les bonnes réponses, 3 experts ont été interrogés: Catherine Bromilow ( partner chez PwC USA), Chris Wood (Senior Manager PwC Canada) et Neil Manji (partner PwC Canada). On leur a demandé quels étaient les opportunités et les risques de l' engagement sur les réseaux sociaux et de donner des axes de réflexion stratégique pour les dirigeants.
1) Comment utiliser les réseaux sociaux pour s'engager avec les clients, ouvrir de nouveaux marchés et recruter les meilleurs talents?
Les 3 experts sont formels: l'engagement a tellement évolué qu'il est devenu absolument essentiel aujourd'hui. Il y a quelques années, on y allait pour essayer d'en retirer un avantage compétitif. Aujourd'hui, c'est ce qu'on doit faire pour éviter de chuter. Qu'on cherche à promouvoir ses produits, à recruter ou à développer un nouveau marché, notre audience est sur les réseaux sociaux. Donc on doit y être. C'est aussi simple que cela.
2) Quelles informations tirer de la stratégie digitale de ses concurrents?
L'activité de ses concurrents permet de voir ce qui fonctionne et ce qui ne marche pas. Dans sa préparation, dans la définition de sa stratégie, il faut regarder ce que font les autres pour tirer profit des réseaux sociaux. Il existe de nombreux outils qui permettent d'analyser ce qui se fait et le succès qui en découle. C'est indispensable de prendre le temps de s'en préoccuper, car vous cherchez à atteindre les mêmes cibles que vos concurrents.
Rien de plus simple que d'aller voir leur niveau d'engagement sur Facebook, leur nombre de vidéos vues sur YouTube ou leurs RT.
A la question: comment surveillez-vous vos concurrents, 77% ont réponu entre pas dut tout, insuffisamment et ne sait pas.
3) Comment les dirigeants utilsent-ils les réseaux sociaux?
Les dirigeants qui s'engagent sur les réseaux sociaux avec les parties prenantes (clients, employés, investissseurs...) se rendent plus disponibles et plus accessibles que par d'autres moyens de communication. Les réseaux sociaux sont des espaces de communication qui renforcent les liens avec l'audience car les destinataires ont l'impression d'être écoutés. Les dirigeants ont besoin de bien comprendre les règles du jeu et les risques. Mais les risques sont réellement minimes au regard des opportunités. Si bien que l'ensemble des boards devraient encourager leurs principaux dirigeants à créer une fidélité clients par leur présence sur les médias sociaux.
4) Quelle politique vis-à-vis de la présence des employés sur les réseaux sociaux?
Une charte ou un guide de bonnes pratiques de la prise de parole et de la présence sur les réseaux sociaux est un élément qui devient essentiel. Les dirigeants savent que leurs salariés utilisent les réseaux sociaux. Il y a des impacts sur la productivité, mais cela vz plus loin. Comment se protéger d'une diffusion d'information confidentielle? Comment empêcher les employés de "liker" ou de retweeter des commentaires non pertinents ou des articles controversés. Avec la géolocalisation, comment s'assurer contre les répercussions de savoir que tel ou tel dirigeant se trouve dans une ville donnée? Les entreprises ont besoin de chartes précises pour s'assurer que chacun, quelque soit son niveau comprenne les règles et les suive.
Constat alarmant: 69% des dirigeants répondent "pas du tout", insufisamment ou "ne sait pas" à la question: "comment votre entreprise utilise des règles de bonnes pratiques et forme à ce sujet.
5) Quelles sont les conséquences juridiques de notre présence sur les réseaux sociaux?
Pour le moment, il y a peu de communication des autorités sur ce qui constitue un usage approprié des réseaux sociaux.
6) Comment gérer les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux?
Dans le passé, souvent, le pire qu'on pouvait craindre c'était un titre désagréable dans un quotidien ou un reportage négatif ou JT de la nuit. Maintenant, chaque partie prenante peut commenter et partager une expérience négative sur les réseaux sociaux. Et ce qu'elle soit réelle ou non (troll, concurrent...). Du fait de l'interconnexion des différentes plateformes et de la simplicité du partage (1 clic suffit souvent), la viralité et la vitesse de propagation sont énormes, parfois même avant que l'entreprise ait pu percevoir le moindre bruit.
Surveiller et mesurer les réseaux sociaux, ce n'est pas seulement essayer de réduire les risques, c'est aussi construire sa marque. Une expérience négative partagée, peut n'être que le début d'une conversation. Répondre rapidement et résoudre le problème, c'est un moyen simple, rapide et efficace en montrant son écout et sa prise en compte des problèmes.
Là encore, les chiffres sont assez alarmants, à la question "comment votre entreprise prend en compte le risque de publicité négative?", 69% des dirigeants répondent "pas du tout", "insuffisamment" ou "ne sait pas'.
7) Quelle veille des activistes est mise en place pour détecter les risques de crise?
Les outils de "moniroting" ne sont pas là que pour avoir une réponse rapide en cas de problème de réputation. Ce sont également des dispositifs d'alerte avant qu'une crise n'émerge et empire. Nombreux sont les activistes ou les trolls très sensibles sur les questions de responsabilité sociale.
8) Comment créer une communauté de soutien sur les réseaux sociaux?
Gagner des fans sur Facebook, convaincre des abonnés sur Twitter ou sur YouTube, c'est plus qu'une simple démonstration de force. C'est d'une part un moyen de communication direct avec ses communautés, en contournant le filtre des médias traditionnels. C'est donc une possibilité d'adresser le bon message à la bonne personne. C'est d'autre part un levier potentiellement important si la marque est attaquée. D'où l'inutilité d'achat de fans et autres followers. Des fans bidons n'auront aucun impact pour véhiculer l'image de la marque et encore moins pour la défendre.
9) Comment toucher les influenceurs?
Comme dans les médias classiques, certaines voix des réseaux sociaux portent plus que d'autres. Une entreprise doit donc savoir qui a une influence dans son secteur et faire ensuite ce qui est nécessaire pour créer des relations productives avec ces influenceurs. Ca peut être un blogueur, un compte Twitter... peu importe. Ce qui compte ce n'est pas la personne mais sa popularité. Les plus influents ont aujourd'hui autant d'impact, de puissance et d'aurorité que des médias traditionnels. Ce n'est pas une question de volume, mais une question de capacité à mobiliser et à faire réagir.
10) Stratégie de présence réseaux sociaux et référencement (SEO, SEM):
La présence et l'engagement sur les réseaux sociaux sont devenus des éléments-clés du marketing en ligne, notamment dans une course à la visibilité de plus en plus concurrentielle. Tout le monde veut chercher à être le plus visible possible sur les moteurs de recherche. On le sait, les algorithmes de Google, Bing, Yahoo! évoluent pour prendre en compte le contenu issu des réseaux sociaux. L'impact d'une bonne stratégie social media est de plus en plus important.
Certes il y a des risques et ce n'est pas facile, mais le principal risque est de ne pas monter dans le train et de ne pas profiter de toutes les opportunités des réseaux sociaux. C'est de plus en plus là que les décisions se prennent. Être absent des conversations qui concernent notre secteur est un risque aux conséquences de plus en plus lourdes.
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