Quel ROI pour une égérie?

La dernière campagne de Chanel n°5 a soulevé fortement la polémique de l’utilisation d’une égérie masculine pour un parfum féminin.

Idée totalement distrubtive de créateurs, publicitaires, … pour (re)-booster la notoriété de Chanel n°5?

Je ne pense pas que cela soit une raison valable pour un parfum une marque iconique qui n’a pas vraiment besoin de se faire (re) connaître.

Alors pourquoi, faire croire pour les néophytes que Chanel n°5 pourrait lancer une version ‘Homme’?

Pour finir sur Chanel n°5, et revenir au sujet des égéries, je serai assez preneur du retour des pays asiatiques sur cette campagne. Peut-être que la perception au travers un prisme culturel différent  a justement permis à la marque d’installer un territoire encore plus audacieux et cinématographique.

L’utilisation de Brad Pitt pour Chanel n°5 était-elle une idée permettant de générer plus de presse, de vente? Le ROI est-il au rendez-vous?

A l’inverse, Nespresso qui utilisait jusque là (et comme tout le monde sait) Georges Cloney va revoir sa copy en utilisant pour le marché US : Penelope Cruz.

Une copy brand centric, fade et sans saveur!

Mais surtout qu’est ce que Pénélope Cruz apporte à la marque?

Qu’est-ce qu’elle véhicule comme message? Est-ce qu’elle véhicule pour Nespresso les mêmes valeurs que pour Campari (dont elle  l’égérie du calendrier 2013)? ou celle de la marque de la marque de prêt-à-porter Loewe (et juste avant Mango)? ou de la Nintendo 3DS? ou encore de Lancôme?

Au travers l’exemple de Pénélope Cruz (et d’autres actrices magnifiques ou même des sportifs), je pense que l’utilisation des égéries ne permet pas d’installer durablement un territoire de marque fort.

Afin de le faire, il faudrait avoir un contrat d’exclusivité publicitaire sur 1, 3 ou 5 ans. Ainsi, la personnalité serait totalement dédiée à la marque et on ne se retrouverait pas dans une confusion des genres.

Malheureusement, ce type de contrat est financièrement quasiment impossible à mettre en place pour une marque.

Le retour sur investissement serait trop faible.

Alors, aujourd’hui, les marques préfèrent faire des coups médiatiques. Elle privilégie un ROI à la fois image/notoriété et vente.

L’égérie est devenue un produit de consommation comme un autre, que l’on prend, que l’on jette plus ou moins rapidement en fonction de son actualité et sa cote de popularité.

C’est pour cela que je préfère plutôt mettre en avant des ambassador programs. Cela permet de proposer des personnalités aux aspérités différentes, aimant véritablement le produit, sachant en parler et surtout étant des experts dans leur communauté.

A l’heure du story-telling, du brand content, il est totalement plus fort d’avoir 5/10 ambassadeurs par pays avec lequel vous allez pouvoir créer des contenus riches créés spécifiquement pour répondre à chaque « tribu ».

Prenons une marque comme Red Bull demandait dans la rue quelle est la personnalité qui les représente; à coup sûr vous aurez autant de réponses que de personnes.

Par conséquent, égérie ou ambassadeurs? Mon choix est depuis longtemps fait!