Le web doit être considéré comme une opportunité pour les marques de luxe, à condition d'arriver à recréer une expérience unique en ligne. L'essor du e-commerce les oblige en effet à repenser leur modèle.
Les marques de luxe se positionnent peu à peu sur le web et notamment dans l'e-commerce. En effet, les ventes de produits en ligne augmentent chaque année de 25 % depuis 2008 selon un livre blanc sur le Luxe 3.0 publié par Enora Consulting. Toutefois, la vente en ligne ne représenterait que 4,5 milliards d'euros soit 2,6% des ventes totales, ce qui reste une part marginale pour le secteur. D'ici à 2015, les ventes en ligne devraient croître de 20% par an pour atteindre 11 milliards d'euros. La mise en route a été lente et peut s'expliquer d'une part par un manque de maturité et de connaissances du fonctionnement du web de la part des équipes et dirigeants de ces marques de prestiges. Mais le challenge réside également en la re-création de la magie de l'expérience en point de vente sur un site de e-commerce. Mais le web devrait être considéré par les marques comme une aubaine dès maintenant.
Un canal d'opportunité
Le marché est en effet loin d'être saturé, mais surtout les technologies sont un moyen de continuer à séduire et à étonner pour les marques de luxe, disait il y a quelques temps à L'Atelier Mathieu Morgensztern, CEO de Digitas France. Les réseaux sociaux sont aussi devenus un axe important pour le secteur avec une augmentation moyenne annuelle du nombre d'"amis" des marques de luxe de 136%. Mais la boutique en ligne est aussi essentielle dans la stratégie. Elle permettrait aux marques d'acquérir une nouvelle clientèle, habituée à l’achat en ligne et qui n’oserait pas forcément entrer dans un point de vente. Le digital permettrait également davantage de possibilités d'interaction avec les consommateurs, et offre également l'opportunité de se développer à l'étranger. Toutefois, la conception de la boutique digitale conçue comme une expérience "Luxe" peine encore aujourd'hui à éclore. Le livre blanc suggère du coup plusieurs axes pour recréer l'expérience du point de vente en magasin.
Recréer une expérience multisensorielle
La création d'une ambiance de l'accueil au cadre, en passant par la décoration pour faire vivre l'histoire et le savoir-faire de la marque, est primordiale. Si l'ambiance musicale est facile à transposer, d'autres éléments le sont plus difficilement. Le web peut permettre d'apporter davantage de richesse aux contenus et créer un univers autour de la marque. La technologie peut également aider à visualiser l'objet du désir par exemple avec des vidéos en 360° pour créer une expérience presque sensorielle. Mais c'est aussi l'opportunité d'offrir des prestations additionnelles en ligne comme la possibilité de personnaliser un produit. Par exemple, Louis Vuitton propose d'ajouter un monogramme sur les bagages ou encore Ralph Lauren de personnaliser ses polos en choisissant logos et couleurs.