Exposer ses fans sur Facebook, une décision à double-tranchant

Si afficher ouvertement le nombre de fans ou de "like" sur la page d'une marque est un indicateur de sa popularité en ligne, exposer des données démographiques de ces utilisateurs pourraient lui nuire.

Les entreprises se reposent toujours plus sur les réseaux sociaux pour renforcer leur popularité. En effet, 83% des 500 premières entreprises américaines (Fortune 500) ont eu recours à au moins une forme d'utilisation des médias sociaux pour se connecter à leurs consommateurs en 2011, selon une étude* menée conjointement par des chercheurs des universités de Pittsburgh et d'Ohio State. Et les consommateurs utiliseraient de manière croissante les réseaux sociaux pour se renseigner sur des marques qu'ils ne connaissent pas. Mais l'affichage public par les entreprises des profils des personnes qui "likent" ou qui sont "fans" d'une marque n'auraient pas que des effets positifs. Cette pratique serait même un risque qui impacterait jusqu'à la décision d'achat du consommateur.

La composante démographique

Les chercheurs se sont intéressés à l'impact de la décision de cacher ou de montrer les caractéristiques démographiques des fans en ligne d'une marque. Les résultats de quatre études montreraient que même si la présence de ces supporters est passive et virtuelle, la dimension démographique pourrait influencer l'avis d'un consommateur de la marque ainsi que ses intentions d'achat. L'étude montrerait en effet que si le consommateur constate une proximité démographique avec les fans en ligne, il serait plus susceptible de faire la même chose, c’est-à-dire "liker" la marque. A contrario, si le consommateur ne se reconnaît pas parmi les fans d'une marque en ligne, cela pourrait éloigner les nouveaux venus.

Une concordance essentielle

Ainsi, afficher au hasard les photos de profil de fans sur Facebook sans connaître la donnée démographique de son consommateur serait risqué. Il est essentiel que ces deux paramètres concordent. Pour les marques qui souhaitent se servir de leurs fans en ligne, les chercheurs suggèrent aux responsables de marques d'analyser la composition des fans existants et de faire apparaître ceux qui correspondent à leur cible réelle pour en capter de nouveaux. Toutefois, les chercheurs recommandent de restreindre l'affichage d'information de ces profils, comme par exemple ne pas exposer la photo des fans. Les gens s'identifieraient mieux à la marque si la photo des fans était masquée. ‪Les actions de "liker" et d'achats seraient positivement impactées.

*Beyond the “Like” Button: The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings, Rebecca Walker Naylor, Cait Poynor Lamberton, Patricia M. West, Journal of Marketing 2012 76:6, 105-120