La Suisse et la Belgique ont beaucoup de points communs: la taille, le plurilinguisme, le chocolat… Il semble qu’il faille désormais en rajouter un de plus: les montres! Née en 2006, la marque belge aux montres colorées Ice-Watch vient en effet de passer le cap des 9 millions d’exemplaires vendus dans le Monde. La Suisse, place forte de l’horlogerie, a vu déferler sur son propre marché cette marque en 2010, lorsque la société Luxe-à-Porter en a démarré la distribution. Après le lancement de son e-shop en 2011 (je vous en parlais ici), Ice-Watch renforce encore sa présence en Suisse avec l’ouverture de son premier magasin mono-marque, un flagship store inauguré cette semaine à la rue de Rive, à Genève. La marque ne compte pas s’arrêter là: un second magasin est déjà annoncé à Zürich pour l’an prochain, en attendant le lancement d’une Ice-Watch… Swiss Made! C’est donc le moment idéal de faire le point sur tous ces projets avec son fondateur et CEO, Jean-Pierre Lutgen. Une interview lors de laquelle il n’a pas été avare en confidences et scoops!
JSBG – Parti de zéro en 2006, puisque ce sont vos propres distributeurs qui vous ont en grande partie financé, vous en êtes 6 ans plus tard à vendre plus de 4 millions de montres par an dans plus de 100 pays. Comment gérez-vous cette croissance? Jean-Pierre Lutgen – Tout d’abord avec un état d’esprit d’entrepreneur, sans calcul, la tête dans le guidon, avec une équipe 100% dévouée au projet. Maintenant, après 6 ans de travail, je passe plus à un état d’esprit de manager, avec désormais l’obligation d’avoir des gestionnaires, avec plus de calculs, de ratios… Il m’est arrivé une fois de donner l’ordre de faire fabriquer 800’000 montres sans avoir une seule commande derrière, chose que je ne ferais plus aujourd’hui. Il y avait une prise de risques qui était totale, comme si on roulait à 250km/h dans le brouillard. On courrait derrière les liquidités, les commandes, les problèmes de production et de qualité, les soucis juridiques. Le brouillard s’est maintenant éclairci, et on roule désormais de manière plus contrôlée. Tout est bien en place, avec une belle équipe provenant d’horizons divers tels que Goodyear, Ikea, la banque… des compétences nous permettant de voir l’avenir plus sereinement.
Votre marque est très active sur les réseaux sociaux et sur la blogosphère. Quelle part de votre succès attribuez-vous à internet? Une très grande part. Pour une nouvelle marque, c’est le seul moyen de communication direct avec le public, mais aussi le moins coûteux. Un égyptien, par exemple, peut arriver sur notre site, découvrir la marque et tout son environnement, alors que nous n’aurions jamais eu l’occasion autrement d’entrer en contact avec lui, lui envoyer un catalogue, ni même de réaliser une publicité télévisée dans ce pays. Donc, cela permet une accessibilité très importante, sur laquelle nous avons misé dès le début. En même temps, nos clients sont jeunes, très présents sur les réseaux, et il y a un vrai lien à travers internet et les réseaux sociaux avec notre marque.
Vous avez très tôt envisagé de vous mesurer à l’industrie horlogère helvétique, puisque vous vous étiez déjà protégé vis à vis du Swatch Group. Lorsque vous avez conçu le packaging unique de vos montres dont la boîte est une tirelire, était-ce un clin d’oeil en forme de défi à notre pays? Non, pas du tout. Je n’ai aucune intention de défier la Suisse. Ce qu’il faut comprendre avec Ice-Watch, c’est qu’il n’y avait pas de stratégie globale prévue à l’avance, pas de plan prévu en se disant « vous allez voir, ça va marcher. » Non, c’est une analyse à posteriori qui nous permet de constater que les éléments ce sont peu à peu mis en place les uns après les autres, comme si on avait tout imaginé. Nous nous sommes en permanence, avec une attitude très darwinienne, adaptés à toutes les situations, ce qui a fait qu’au final tout s’est emboîté.
Depuis 2010, vous êtes distribués en Suisse, bastion de l’horlogerie. Avez-vous ressenti quelque chose de particulier en ouvrant ce marché, comparé à d’autres? Oui, il s’agit d’un marché très conservateur, relativement fermé. En même temps, nous avons découvert un distributeur, Luxe-à-Porter, avec Marie-Maude et Géraldine, extrêmement motivé. Je pense qu’il y a aussi en Suisse une jeunesse qui est très ouverte sur le Monde, très réceptive à ce que nous avons fait. Cela pourrait vouloir dire que cette jeunesse pourrait démarrer quelque chose de neuf au niveau horloger, ou dans un autre secteur d’activités.
En mettant de côté le shop online suisse ouvert en juillet 2011, vous inaugurez aujourd’hui votre premier store mono-marque dans notre pays, qui plus est à Genève, l’une des capitales de l’horlogerie. À quand d’autres ouvertures, à Zürich ou Lucerne par exemple? On espère ouvrir à Zürich en avril ou mai 2013, c’est bien parti pour. En ce qui concerne les autres villes suisses, ça pourrait bien venir des opportunités qui se présentent. J’en profite donc pour lancer un appel à tous ceux qui aimeraient nous proposer un bel endroit à Lucerne, ou ailleurs, nous sommes ouverts (rires)! Que ce soit en affaires ou en sport, Ice-Watch a toujours fait gagner ces partenaires.
Vous avez récemment lancé l’Ice-Phone, une cornette en forme de vieux téléphone pour smartphones, ainsi qu’un réveil et une horloge murale. Comptez-vous développer une gamme d’accessoires Ice? Oui. En fait le prochain produit qui connaîtra un lancement mondial, ce seront les lunettes, avec une commercialisation prévue pour mars, avril 2013, avec un aspect technique innovant. Si ce n’avait pas été le cas je ne les aurais pas lancées, je voulais éviter que ce soit la simple apposition d’un logo sur une monture, il me fallait quelque chose de plus. On a donc développé avec des industriels compétents un produit particulier, qui sera décliné en lunettes de vue, de soleil et de lecture.
Un pertinent questionnaire selon JSBG:
Quel est votre plus grand vice? Une curiosité maladive.
Qu’est ce qui vous fait peur? L’au-delà.
Vivre au 21ème siècle, plus facile ou plus difficile qu’avant? Plus facile! La classe moyenne aujourd’hui vit mieux le roi Louis XIV à son époque. Soins de santé, nourriture, communications, voyages,… notre niveau de vie est extraordinaire, et on l’oublie.
Plutôt Facebook ou Twitter? Facebook.
Qu’est ce que vos parents vous ont légué de plus précieux? Le respect de la parole donnée et d’autrui, la tolérance.
Quelle serait la bande son de votre vie? La musique du film « Les choses de la vie », de Claude Sautet.
À quel moment précis avez-vous pris conscience de votre succès? Une semaine après avoir déposé des montres en dépôt chez mon coiffeur, en observant la réaction des clients.
Où vous voyez-vous dans 10 ans? Sur Terre et en vie.
Merci beaucoup Jean-Pierre Lutgen!
- Jorge S. B. Guerreiro
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