Les principaux processus relationnels mobilisés dans une situation de vente appartiennent à la communication entre individus et à la communication dans un groupe. Chacun de ces 2 niveaux a ses codes, ses supports et ses buts ; ils permettent d’atteindre le même objectif : influencer l’autre partie.
L’un des quatre fondateurs des Sciences de la communication, K. Lewin, a mis en évidence l’existence des «leaders d’opinion», sortes d’autorités qui sont des relais par lesquels l’individu visé doit passer car ils garantissent et cautionnent le «bon goût».
Constat
Quand des campagnes d’affichage, des réductions de prix, des conférences de diététiciens n’ont aucun effet, K. Lewin dit qu’il existe une « résistance », c’est-à-dire une crainte de s’écarter des normes communes et d’être en butte à la réprobation ou au ridicule : la peur du «qu’en dira-t-on» en quelque sorte.
Lewin émet l’hypothèse que cette «résistance» est un «frein» dû à des facteurs affectifs et collectifs et non rationnels et personnels. Il vérifie son hypothèse en organisant des «réunions de groupe» à l’issue desquelles le comportement des membres du groupe évolue notablement. Lewin explique cela par le fait que des personnes conviées à une discussion sont plus impliquées que par la lecture d’une image ou d’un texte publicitaire.
Cette influence peut se faire :
■en amont : par une manipulation destinée à diriger les personnes dans le sens voulu
■en aval : pour influer sur leurs réactions futures, après passage à l'acte.
Clés pour le commercial
Lewin nous incite à retenir quelques principes que tout commercial doit avoir en tête lors de ses rencontres avec des prospects ou des clients :
■Le commercial est d’autant plus efficace qu’il est considéré comme une personne crédible par son interlocuteur. Son message en est d’autant mieux accepté.
■À l’inverse, un message présenté par une source peu crédible ne peut pas entraîner une modification de l’attitude du récepteur.
■Il apparaît donc qu’il est plus facile de modifier les habitudes d’un groupe que d’un individu séparé.
■Il est plus facile de « réduire » un frein que « pousser » une motivation.
Des concepts nouveaux vont alors apparaître comme les notions de «gardiens» ou "portier» de la communication. Le «gardien» est en quelque sorte un intermédiaire, un filtre, entre l’émetteur et le récepteur. C’est lui qui relaie l’information en direction des individus. Il suffit d’étudier la psychologie de ces «gardiens», leur attitude, leur comportement pour être capable de les influencer et, par ricochet, d’influencer toutes les personnes qui sont sous leur influence.
Remarque : ce processus est également valable dans les actes de manipulation de personnes.
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