Le 4 avril 2011, Barack Obama annonçait sa candidature à l’élection présidentielle américaine de 2012 sur Youtube. Le 6 novembre 2012, c’est à Twitter qu’il a réservé sa première réaction publique, suscitant plus de 535 000 retweets.
Le candidat du parti Démocrate a compris très tôt la place essentielle qu’occuperaient les médias sociaux dans sa campagne pour un second mandat. JFK fut le premier «président de la télévision». Le 6 décembre 2012, Barack Obama est peut-être devenu le premier «président des médias sociaux». Pour le compte de CBS News et en collaboration avec l’entreprise de veille des médias sociaux, Vigiglobe, TNS a analysé une année de tweets échangés à propos de cette élection, analyse qui donne un autre regard sur la campagne électorale.
Une présence beaucoup plus forte d’Obama sur les médias sociaux
Cette élection constituait un véritable défi pour le président sortant. L’histoire électorale des États- Unis, ainsi que le contexte économique actuel du pays, avec un taux de chômage approchant les 8%, constituaient des obstacles de taille que Barack Obama a réussi à surmonter.
Pour cette nouvelle élection, le candidat démocrate a frappé fort, à la fois dans sa campagne auprès des citoyens et dans sa stratégie en ligne. Il a réussi à susciter davantage l’inscription sur les listes électorales qu’il y a 4 ans, à frapper à un plus grand nombre de portes, à passer un plus grand nombre de coups de téléphone, à envoyer encore plus d’emails, de messages Facebook et de tweets, et enfin, à s’adresser à encore plus de gens. Le tableau ci-dessous compare les ressources déployées par Barack Obama et celles de Mitt Romney :
Les différences de moyens mis en œuvre ont eu un impact décisif pour les deux candidats en matière de médias sociaux:
Débats présidentiels : Obama l’emporte 3 à 1
Notre analyse du ressenti montre que Barack Obama a connu des débuts difficiles avec une performance jugée «plutôt moyenne» lors du premier débat. Ce jour-là, nous avons observé 43 % de tweets négatifs le concernant, contre 39% pour Mitt Romney. En fait, ce débat a généré pas moins de 10,5 millions de tweets en 90 minutes… Cela signifie qu’en moyenne, près de 2 000 tweets ont été échangés chaque seconde. Le deuxième débat était en fait un débat entre les deux vice-présidents, Joe Biden et Paul Ryan. Le résultat de ce débat a eu un impact plus positif sur Barack Obama (40 % de tweets négatifs) que sur Mitt Romney (47 % de tweets négatifs). Mais le vrai tournant de la campagne a eu lieu après le troisième débat, qui portait sur la politique intérieure et extérieure du pays : Barack Obama a gagné 6 points en termes d’opinions positives (36 %), tandis que Mitt Romney perdait 3 points en cinq jours (23 %) et suscitait 50 % de tweets négatifs. Le quatrième débat a confirmé cette tendance.
L’analyse du contenu des médias sociaux réalisée par TNS montre que les utilisateurs de Twitter se montrent très souvent critiques, voire cyniques, quand il s’agit de politique. Twitter constitue une nouvelle forme d’agora ou de forum, où les internautes peuvent débattre, échanger et réagir librement.
Octobre a probablement été l’un des mois clés de la campagne : trois débats présidentiels et un débat entre vice-présidents ont été organisés quelques semaines avant l’élection. Voici ci-dessous l’évolution de notre analyse du ressenti envers les deux candidats au cours du mois précédant l’élection présidentielle américaine.
Notre analyse du ressenti montre que Barack Obama a connu des débuts difficiles avec une performance jugée «plutôt moyenne» lors du premier débat. Ce jour-là, nous avons observé 43 % de tweets négatifs le concernant, contre 39% pour Mitt Romney. En fait, ce débat a généré pas moins de 10,5 millions de tweets en 90 minutes… Cela signifie qu’en moyenne, près de 2 000 tweets ont été échangés chaque seconde. Le deuxième débat était en fait un débat entre les deux vice-présidents, Joe Biden et Paul Ryan. Le résultat de ce débat a eu un impact plus positif sur Barack Obama (40 % de tweets négatifs) que sur Mitt Romney (47 % de tweets négatifs). Mais le vrai tournant de la campagne a eu lieu après le troisième débat, qui portait sur la politique intérieure et extérieure du pays : Barack Obama a gagné 6 points en termes d’opinions positives (36 %), tandis que Mitt Romney perdait 3 points en cinq jours (23 %) et suscitait 50 % de tweets négatifs. Le quatrième débat a confirmé cette tendance.
Les soutiens se sont multipliés au cours des dernières 48 heures
Notre analyse sur le contenu des tweets au cours des dernières 48 heures avant l’élection a montré que Barack Obama a réussi à obtenir un niveau d’engagement et de soutien élevé sur Twitter, comme jamais auparavant pendant les 18 mois de sa campagne. De même, Mitt Romney enregistrait une augmentation de 14 points en termes de tweets positifs en seulement 6 jours mais accusait toujours un retard de 10 points sur Barack Obama. L’analyse des commentaires échangés sur Twitter le jour de l’élection confirmait cette tendance, montrant une large majorité de tweets positifs pour Barack Obama (51 % avant l’annonce de sa victoire et 57 % juste après), tandis que Mitt Romney voyait le nombre d’opinions positives le concernant augmenter de 4 points supplémentaires (41%).
Conclusions
La stratégie de communication du président Obama était basée sur deux orientations, à parts égales : une campagne traditionnelle à grande échelle combinée à une stratégie en ligne très professionnelle. Dans le monde d’aujourd’hui, ces deux éléments sont d’égale importance et tout candidat à une élection doit tenir compte de ces deux aspects pour faire la différence sur la ligne d’arrivée.
Notre analyse montre également la puissance des médias sociaux en matière de «couverture médiatique». Les gens ont tendance à faire de moins en moins confiance aux communications officielles ou aux membres de «l’élite politique». Les médias sociaux comme Twitter ou Facebook constituent des outils exceptionnels pour convaincre les gens de voter pour un candidat et augmenter l’impact du bouche à oreille. Les médias sociaux jouent un rôle «amplificateur» de plus en plus important.
Cette campagne a également montré que la réputation d’un candidat peut être ternie en seulement quelques heures du fait de l’impact des réseaux sociaux. Toute organisation, personnalité ou marque doit par conséquent prendre en compte ce nouveau phénomène et surveiller régulièrement ce qui se dit sur elle dans l’univers du Web 2.0. Il convient également de disposer à l’avance de stratégies de gestion de crise afin de contrer ce type de problème de réputation.