Terminus : la marque

La RATP sait cultiver son réseau. Et s’attache à le montrer par le biais d’une campagne TV fraîche émoulue. La régie a pour ambition de faire coup double : dynamiser voire dépoussiérer son image et bâtir une identité de marque, en ligne avec son expansion à l’international, histoire de réduire le fossé entre certaines perceptions et une réalité économique flatteuse.
Sur la forme, force et poésie s’imposent : on est dans un registre corporate que ne renierait pas une entreprise de media et de communication. A l’« Open » tant de fois martelé répond un « Aimez la ville ». Sauf que, précisément, le film de la RATP nous donne à voir un individu isolé, non plus souverain mais décontenancé, dépassé par un environnement urbain trop réel, trop multiple, trop sensitif. Un réalisme salubre par rapport à la maîtrise voire la soumission des espaces modernes, vantée de manière quasi systématique dans les publicités pour l’automobile, le sport, la mode, la communication. Une modernité qui rompt aussi avec l’angélisme du vivre ensemble, comme orthodoxie et comme injonction paradoxale. (On garde en mémoire la scène surréaliste, chez Orange, de cette foule de silhouettes cravatées, prise d’un accès de philanthropie fugace, hurlant de concert pour faire cesser le hoquet d’un pauvre quidam).
« Profitez du plus grand réseau réel », nous enjoint le spot. Sur le fond, un message centré sur les rapports de l’individu au motif du réseau constitue un positionnement de marque on ne peut plus actuel. La promesse, féconde, demeure toutefois à double tranchant, le réseau virtuel étant – au moins en théorie – à l’opposé du réseau de transports en termes de rapidité, de fluidité, de souplesse – on effleure même l’anti-modèle ! On regrettera surtout le caractère vague de cette promesse de jouissance (transposé dans le dédale d’une grande surface, ce pourrait être un hymne à « La vie, la vraie », prônée naguère par un grand distributeur). A propos de réalité, reste à savoir si l’un des symboles du collectif et de la rigidité parviendra à se muer rapidement en allégorie de l’efficacité individuelle. Ou comment opérer la transition entre une offre (ou un produit) et un service. La construction d’une marque forte est à ce prix.