Les secteurs de la banque et de l’assurance font face à une crise de confiance. Ils doivent réinventer leur relation au consommateur, de mieux en mieux informé et très défiant vis-à-vis de ces institutions. Il leur faut aussi élaborer de nouvelles offres, produits ou services, répondant à de nouveaux besoins.
Anne Julien et André Marot, co-auteurs de Marketing de la banque et de l’assurance (Dunod 2012), font le point des mutations nécessaires pour que ces acteurs continuent à créer de la valeur.
Compte tenu de la crise actuelle, quelles mutations doivent opérer la banque et l’assurance ?
La banque de détail et l’assurance voient leur rentabilité globale baisser. Les consommateurs ont perdu confiance dans ces institutions et tout particulièrement dans le secteur des services financiers. De plus, ce phénomène de la défiance ne fait qu’augmenter. Il ne se passe pas une semaine sans une nouvelle qui vient mettre le doute sur les pratiques des fournisseurs financiers (AMEX, fixation du Libor, etc.). Le Net Promoter Score* est même négatif pour certaines banques.
Les banques comme les assurances doivent donc engager une véritable mutation et recréer de la confiance vis-à-vis des consommateurs. Cela signifie montrer à la fois une réelle expertise et faire preuve de bienveillance et d’intégrité vis-à-vis de leurs clients et prospects. Elles doivent changer de point de vue et de communication. Le discours de marque ou la communication de type « parlons vrai » de la BNP est déjà un gage de confiance car la transparence et la symétrie d’information sont mises en place. Les entreprises du secteur doivent agir dans ce sens d’abord par des actions ponctuelles puis mener une politique plus globale de responsabilité sociale. Le slogan « Génération responsable » de Generali répond à cela. Le fait de revenir au cœur du métier de banquier et d’assureur est l’un des quatre enjeux majeurs analysés dans le dernier chapitre du livre.
Sur quelles bases peut s’établir la relation client ?
Dans cette perspective, de la direction générale (qui l’a compris depuis longtemps) à l’agence, l’entreprise doit se centrer sur le client et plus spécifiquement sur le binôme personnel de contact et clients. C’est le customer centricity ou « centricité client ». L’aspect humain de la relation client reste fondamental, tout particulièrement en France où le conseiller de clientèle comme l’agent d’assurance reste encore un rempart contre la défiance.
S’il est vrai que 80 % des consommateurs cherchent de plus en plus des informations sur Internet, ils préfèrent encore finaliser leur achat avec une personne plutôt qu’avec une machine. C’est l’effet “ROPO, Research on Internet and Purchase off line”. Les différents parcours d’achat cross canal en banque et assurance nécessitent d’être diagnostiqués. Puis, il s’agit de favoriser la fluidité et de s’adapter aux différents comportements de consommateurs devenus des experts. Le paradigme du consommateur expert entraîne la montée en compétences des conseillers et des personnels en front office, qui doivent à la fois valider les compétences réelles de leurs clients et accepter que lesdits clients aient déjà été conseillés par d’autres.
L’entreprise doit donc veiller à la mise à jour de ces capacités relationnelles et techniques tout en facilitant le travail (symétrie des attentions, suppression des irritants fonctionnels, etc.) C’est par exemple l’action que mène la banque postale.
© Dunod Éditeur, novembre 2012
Marketing de la banque et de l’assurance
Anne Julien, André Marot
2012 – 240 pages
Jeu de briques
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