Le magasin peut-il se restreindre à un mur de présentation ?

Mattel et Walmart ont créé un magasin virtuel éphémère qui utilise le mobile comme chemin d’achat : des écrans affichent les jouets en trois dimensions dans une allée passante. Pour les commander, il suffit de scanner un QR Code.

Et si bientôt, le magasin se bornait à un simple mur ? Après Junk Food, qui avait lancé à Los Angeles en partenariat en Warner Bros une opération affichant un mur de T-Shirt dont il suffisait de scanner le QR Code pour les acquérir, c'est au tour de Mattel et Walmart à Toronto, de se lancer dans cette voie. A l'occasion des fêtes de fin d'année, les deux marques lancent un magasin de jouets virtuel et éphémère. En effet, ils ont déployé dans l'allée passante sous terraine baptisé Path, deux murs d'images présentant les jouets de la marque spécialisée en trois dimensions. Un code est rattaché à chaque jouet, qu'il faut scanner avec son mobile pour être redirigé sur un site Walmart dédié et commander le produit. La personne peut ensuite soit payer directement (et se faire livrer), soit attendre d'aller chercher le jouet en magasin. Cela, sur le principe du Pay in Store mis aussi en place par Toys"R"Us.

Des consommateurs prêts

L'opération est prévue pour durer quatre semaines. Selon les initiateurs du projet, ce dernier correspond aux attentes des individus et ne devrait pas être perçu comme peut être disruptif par rapport aux habitudes d'achat. En effet, une récente étude de comScore Mobile Metrix 2.0, et citée dans le communiqué de presse, soulignait que désormais quatre consommateurs sur cinq utiliseraient leur téléphone dans le processus d'achat. "Avec près de 86 millions d'Américains faisant des achats depuis leurs smartphones aujourd’hui, ce changement marqué dans le comportement des consommateurs est tout simplement trop grand pour que les détaillants l’ignore. Pour garantir l'avenir de leur entreprise, ils doivent s'adapter à leur nouvel environnement", note du coup dans l'étude citée Mark Donovan, Vice-président sénior chez comScore.

S'adapter aux attentes

Mais si l’intégration des outils cross-canaux peut permettre d’optimiser les ventes, l’investissement n’est pas chose facile. "L’adaptation n'est pas toujours facile, surtout lorsque l'on considère la complexité de l'environnement mobile, ce qui nécessite l'optimisation de l'expérience sur de multiples plateformes", pousuit Mark Donovan. L'étude comScore montre ainsi que Ebay, Amazon, Wallmart sont les plus grandes enseignes en termes de partage de flux sur l’Internet mobile. Ce qu'on pourrait penser logique car ce sont des entreprises qui ont une taille critique et une capacité d’investissement et de veille des marchés réactives. Mais les PME pourraient cependant être celles qui, plus souples, pourraient se transformer intégralement plus rapidement. Ce qui fait qu'une fois de plus, rappelle comScore, ce n'est pas tant l'ampleur de l'entreprise qui comptera, mais sa capacité à comprendre le consommateur et à s'adapter à ses attentes de consommation, notamment sur mobile.