Pour les magasins, il devient important de se focaliser sur l'expérience d'achat et la relation avec le consommateur, plus que sur le canal de vente. Tous devenant importants, et le magasin prenant souvent le rôle d'endroit de démonstration et d'accompagnement.
Afin de comprendre les évolutions des usages digitaux du consommateur et de leurs impacts sur le commerce physique, une étude a été menée par Bearing Point à la demande du Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC). Celle-ci met l’accent sur les nouvelles tendances et revient sur l'idée selon laquelle le point de vente de demain ne sera plus le principal lieu d’achat et se concentrera sur l’expérience avec le consommateur. Un constat dans la lignée de celui tracé par PwC. "Aujourd’hui, grâce au digital, nous sommes dans une posture de l’innovation permanente. C’est pourquoi, il faut recruter des compétences qui vont modifier l’ADN des centres commerciaux", nous explique Michael Tartar, cadre supérieur au sein de Bearing Point rencontré lors de la conférence "e-Commerce et stratégie cross-canal, nouvelle donne pour les enseignes et les centres commerciaux". En effet, il faut faire face aux nouveaux formats : flagship, showrooming, concert, puces RFID disposés sur des cintres, corners digitaux dans lequel les produits sont affichés et le consommateur les commande avec son smartphone etc. Xavier Baudouin senior manager digital e-commerce chez BearingPoint affirme que "la question n’est pas de savoir quel modèle va s’imposer mais plutôt proposer une diversité de formats qui sont multiformes".
Un service humain et personnalisé
Cela, afin de répondre aux attentes d'un consommateur qui souhaite un service de plus en plus personnalisé. L'étude confirme ainsi le fait qu'en magasin, 40 % des clients désirent une assistance humaine avec des conseils personnalisés. Et même sur Internet, il exprime sa volonté d’avoir une relation humaine, comme un chat par exemple. Michael Tartar recommande "d’accélérer les investissements dans la connaissance client pour proposer un bouquet de service pertinent en investissant dans le Big data". En effet, "aujourd’hui on connaît mieux ses visiteurs du net que les visiteurs physiques", ajoute-t-il. L’étude recommande ainsi de penser hub digital et mettre ainsi en place une infrastructure technologique afin de préparer la visite en point de vente. En fait, le digital va devenir le véhicule principal de la relation et continuerait d’être un formidable terrain d’expérimentation. Et le magasin jouerait le rôle d'ambassadeur de l'enseigne.
Préparer l’acte d’achat
Ambassadeur qui reste important : 64% de consommateurs veulent essayer un produit, ou le toucher avant l’achat, et 47% préparent leur achat sur Internet avant d’aller en magasin, en consultant les réseaux sociaux (76%). Après les avoir consultés, 62% renoncent à effectuer un achat. Ensuite, 25% préparent en magasin leur achat. Et 43% des consommateurs souhaitent pouvoir comparer le prix en point de vente. Enfin, les clients sont deux fois plus fidèles s’il existe un canal en plus du point de vente. A noter qu'en 2013-2014, l’accès à Internet deviendra supérieur sur smartphone ou support mobile que sur ordinateur. Ils auront donc une place non négligeable dans la décision d’achat. C’est d'ailleurs déjà le cas aujourd’hui, puisque 40% s’en servent pour comparer les prix en magasin. Et 18% des consommateurs changent d’avis après avoir consulter leur smartphone sur le point de vente.