Ce mois d’octobre, j’ai assisté au débat sur les Nouveaux Modèles culturels et les liens très étroits qui unissent les marques, la musique et le marketing. Philippe Lentschener (PDG de McCann), Michael Wijnen (DG de Columbia) et Alexandre SAP (créateur de l’agence FORWARD) participaient à ce débat qui était animé par Thomas Mondo (Darkplanneur). Voici les 7 points stratégiques à retenir et pour les plus téméraires, le débat en entier à la fin de l’article.
1. LES MARQUES C’EST LA VIE
Philippe Lentschener analyse la profonde mutation de la marque comme l’appropriation totale de tout ce qui englobe nos vies.
le Personnal Branding est omniprésent et cette survalorisation de soi autour du bruit médiatique que chacun peut faire grâce aux réseaux sociaux engendre une accumulation de marques personnelles qui, de ce fait, entre en concurrence.
De leurs côtés, les marques se sont complexifiées. Elles ont un ADN, une histoire, une time line… autant de caractéristiques qui les personnifient. Il n’y a plus vraiment de différence entre des marques qui se personnifient et des individus qui se « brandent ».
2. LA PUB NE SAUVERA PAS LE DISQUE
D’ailleurs ce n’est pas son utilité comme le souligne Michael Wjunen. L’industrie du disque, qui est différente de celle de la musique, n’a pas besoin d’être sauvée… Pour Micheal Wijnen, la pub et le disque ne sont pas dans un rapport d’interdépendance mais plutôt dans un rapport de création commune. Pour lui la pub ne peut plus vivre sans le disque puisque la musique est l’expression culturelle la plus standardisée.
Pour Alexandre Sap, comme il le dit dans son livre, une maison de disques est une formidable agence de pub, il n’y a donc pas de concurrence entre elle, puisqu’à bien des égards elles font la même chose : promouvoir une marque, que celle ci soit un artiste, ou un produit commercial.
3. LA REGLE DES 10 000 HEURES
Elle est primordiale pour pouvoir parler de professionnalisme dans n’importe quel domaine. Pour tous les intervenants, si l’on veut réussir dans un domaine il faut travailler, s’astreindre à se perfectionner… et ce pendant au moins 10 000 heures. Pour Philippe Lentschener ces 10 000 heures sont composées à la fois d’intelligence et de passion, à l’instar de grands noms comme Richard Branson ou Steve Jobs qui ont su faire avec passion des choses intelligentes et faire intelligemment des choses passionnantes. Pour exceller dans son domaine, l’exigence doit être tout autant intellectuelle qu’émotionnelle.
4. LES TRINITY BRANDS
Issue des différentes réflexions de Philippe Lentschener sur les love brands, rappelée par Alexandre Sap, les Trinity Brands reposent sur 3 piliers : la passion, l’émotion et la relation.
La passion c’est le contenu de la marque, ce qui la compose, ce qu’elle a à proposer. L’émotion se révèle dans l’événement, la rencontre entre la marque et son public, ce qui peut prendre des formes multiples. Enfin la relation se fait au niveau de l’engagement, le plus souvent digital. Pour tous les intervenants, une entreprise qui parvient a révéler ses valeurs, qui activent ses contenus et ses passions, va créer une véritable culture. Cela insufflera auprès des consommateurs un profond respect pour la marque, la différenciera renforcera l’estime de soi de ses clients à travers l’achat de ses produits.
5. LE BUSINESS DE LA MUSIQUE EN FRANCE
Avant tout il faut distinguer le business du disque de celui de la musique comme le rappelle Philippe Lentschener. On a d’ailleurs bien vu la différence lors des débats sur Hadopi. Ceux qui étaient pour étaient ceux pour lesquels le disque représentait une très large part de leurs revenus. Les autres étant ceux qui misaient plus sur « le reste ».
Michael Wjunen rappelle que même s’ils existe des Indépendants, le but de tout artiste, reste de signer avec une maison de disque mais que le disque en lui même n’est plus du tout la majeur partie du business de la musique. Alexandre Sap a d’ailleurs construit une de ses agences sur ce modèle, vendre la marque de l’artiste avec tout ce qu’il y a autour du disque : concert, pub, bouquin, opération spéciale, partenariat…
Enfin Michael termine en disant qu’en France les contrats des artistes sont les plus lucratifs au monde.
6. LE DIGITAL ET LA MUSIQUE
Pour Alexandre Sap qui a toujours mêlé musique et publicité, le digital est particulièrement efficace dans la diffusion. C’est d’ailleurs lui qui a signé le 1er contrat français de distribution avec iTunes. Il utilise les réseaux sociaux pour parler avec son public et ralayer le message. Quand il a crée sa première maison de disque à 23 ans il s’intéressait déjà à YouTube et au streaming, Michael Wjunen nuance un peu l’importance du digital et rappelle qu’il touche « seulement » les musiques urbaines. 3 des 5 albums du Top Albums (les albums les plus vendus aux USA) sont des albums de country et aucun artiste country n’est présent sur Facebook ou Twitter. De même des artistes très vendeurs en France comme Yannick Noah ou Marc Lavoine ne sont pas très présents non plus.
7. LE MARKETING CULTUREL
La culture de la marque fait partie intégrante de son ADN. Elle est basée sur les principes actifs immatériels de la marque qui sont sa sensibilité, l’émotion qu’elle procure, son héritage, ses rêves… comme le rappelle Philippe Lentschener
Une fois que ces codes et ces passions ont été analysés, on peut les diffuser et les conjuguer pour les transformer en Brand Content.
C’est exactement ce qu’a fait Alexandre Sap avec son agence FORWARD dans son approche de la marque mythique Absinthe (propriété de Pernod Ricard) qu’il a su remettre au gout du jour avec le collectif Kitsuné.